В тех случаях, когда ждать не надо, недовольные клиенты испытывают удовлетворение, даже если просто оставляют по телефону голосовое сообщение. Когда у нас есть возможность произнести жалобу вслух, это каким-то образом заставляет нас говорить эмоционально. Голосовое сообщение, оставленное для компании Jimmy Dean, занимающейся производством мясных продуктов, является очень хорошим примером:
«Говорит Рэнди Тэйлор. Я не знаю, откуда вы. Не знаю, проверяете ли вы свою продукцию и ее качество. Продукты у вас очень вкусные. Ваша колбаса нравится мне уже тридцать с лишним лет, но я не могу кормить семью из пяти человек маленькой 340-граммовой колбасой. Я не против платить больше за 450-граммовую колбасу, но у вас ее больше нет. Итак, есть 340-граммовая колбаса, и есть трое мужчин, каждый из которых весит более девяноста килограммов, немного пухлая шотландка и тринадцатилетняя дочь. И вы думаете, что можно взять 340-граммовую колбасу, пару десятков яиц и накормить их? Нельзя, и я больше ни за что не куплю у вас колбасу. Что касается вашей 450-граммовой колбасы с кленовым сиропом и шалфеем, то я ее не ем. Я не с севера. Я техасец. Колбаса «Джимми Дин» для южан, и ее нужно есть на завтрак с яичницей и бифштексом с косточкой. Но я не могу накормить 340-граммовой колбасой пятерых человек. И я не собираюсь покупать две колбасы только потому, что вы уменьшили ее вес, но продаете [запикано] по той же самой цене. Конечно, хотелось бы получить ответ…» 31
Что ж, похвалим Рэнди Тейлора – человека, у которого возникла серьезная проблема с колбасой!
ПУБЛИЧНЫЕ НЕНАВИСТНИКИ
Вторую группу жалобщиков составляют публичные ненавистники. Мы назвали их публичными, потому что они почти всегда жалуются через общедоступные каналы связи, такие, как социальные сети, сайты отзывов, доски обсуждений и форумы. По сравнению с закулисными эти жалобщики моложе, увереннее обращаются с мобильными устройствами и чаще пользуются социальными сетями. Жалуются они, как правило, чаще, отчасти потому, что могут сделать это за считаные секунды с помощью своих смартфонов.
На сегодняшний день закулисные ненавистники по-прежнему составляют большинство. Наше исследование показало, что 62 процента жалоб поступает в частном формате – по телефону или электронной почте. Но соотношение между закулисными и публичными ненавистниками стремительно меняется из-за простоты использования современных средств и воспринимаемых различий в результатах.
С практической точки зрения клиентам гораздо проще пожаловаться в социальных сетях и с помощью мобильных приложений, таких, как Yelp, TripAdvisor, и специальных приложений для подачи жалоб (эти приложения мы рассмотрим в главе 8). Такие почти мгновенные каналы связи позволяют клиенту пожаловаться, даже не выходя из магазина. Электронное же письмо требует дополнительного времени, усилий и отсрочки удовольствия.
Согласно исследованию, проведенному компанией Lithium and Harris Poll, телефон считается даже еще более хлопотным каналом подачи жалоб 34: «Кто хочет звонить в центр обслуживания клиентов, чтобы решить вопросы, связанные с техническими проблемами, дефектами продукта или ошибкой в счете? По-видимому, все меньше и меньше людей. Подавляющее большинство опрошенных взрослых станет звонить в службу поддержки по бесплатному номеру лишь в самом крайнем случае. Такой позиции придерживаются примерно две трети взрослых американцев, британцев и австралийцев и почти три четверти взрослых французов. Выбиваются из этой картины лишь немцы: среди них только 46 процентов не горят желанием звонить по телефону. При этом по возрастным группам эти цифры варьируются независимо от страны. Если сравнивать людей в возрасте 55 лет и старше с теми, кто моложе, то вероятность того, что последние возьмут в руки телефон, неизменно меньше. Эти данные убедительно говорят о будущем клиентского сервиса, который быстро переходит с обычного телефона на цифровые средства коммуникации» 35.
Дэн Джингисс уже видит этот сдвиг в сторону подачи жалоб онлайн. Компаниям все лучше и быстрее удается обслуживать людей в социальных сетях, побуждая таким образом клиентов становиться публичными ненавистниками: «В течение последнего года компания Discover начала видеть изменения. Раньше клиенты пользовались социальными сетями лишь в крайнем случае. Теперь же, увидев, что через социальные сети ответы приходят быстрее, они начинают использовать их все чаще и чаще. Я вижу, как социальные сети становятся первоочередным каналом связи».