Просмотрите, убедитесь, суть этого «сегмента»: журнал = приложение к набору мужских товаров. Машины, часы, алкоголь (несмотря ни на что, ни на какие ФАСы — «тут уж компромиссов быть не может»), одежда, бритвенные причиндалы + «звезды», «тусовки», «звездные тусовки», девичьи грудки/попки, «звездные вкусы», путешествия, «еще о звездах», политика... + журналы типа Esquire — чуть другой «формат», содержимое то же самое.
Денис Чуйко, генеральный директор медиа-группы «Логос-М» (распространение, те самые киоски): «Так или иначе, все издатели декларируют, что их журнал формирует собственный «стиль жизни». Но сейчас мы уже понимаем, что это всего лишь прием».
По прогнозам Дениса Чуйко, количество мужских журналов может увеличиться раза в полтора.
Возьмем из этого вороха — возможно, даже лучший журнал, на полшага отстоящий от тусовочного бытописания, — «Медведь» (№ 72, октябрь 2003 г.). Тут наличествует даже текст: типа «ироническое осмысление» — фуршетно-клубно-дефилейных будней.
Героиня: «С кем бы тут перепихнуться на скорую руку? Вон с тем, в часах Ulysse Nardin? Или вон с тем, который в стиле Марлона Брандо?»...
Сатира? А вдруг? Ну допустим, автору был знаком «текст г-на Грибоедова», и слоган оттуда: «Счастливые часов не наблюдают», и тогда перед нами — черт возьми! — скрытая пародия! Перекличка! Реминисценция, наконец!...
Настораживает только, что название часиков (в отличие, например, от Ф.И.О. тоже иноязычного актера) дано в латинице, то есть почти логотип фирмы вкраплен в «художественный» текст.
Ответ, как и положено, приходит на самой последней странице журнала: на «задней обложке» — самой дорогой (после титульной) площадке для размещения рекламы. На обложке того номера журнала стоит... рекламный модуль... Чей? Все правильно. Только там уже — настоящая реклама: и список магазинов, где можно купить часики, за которые, согласно тексту на 34-й странице, с вами перепихнутся. И даже заводские характеристики той модели: «водонепроницаемость до глубины 50 метров» и «отсутствие в календаре проблемы 2100 года»! То есть настоящий плейбой, как некая субстанция, всплывет с любой глубины и проживет до...
Тут, кстати, приоткрыты и общие (не только плейбойские) перспективы рынка и его Невидимых Рук. Помните, сколько заработали компьютерщики на «проблеме 2000 года»? А вот обозначены и новые рубежи: 2100 год...
Но если вернуться из «прекрасного» для часовщиков и биллгейтсов «далека» к будням сегодняшних «мужских глянцевых журналов»? Задумаешься. А вдруг «заднюю обложку» того номера выкупила, допустим, Master Card?!
«С кем бы тут перепихнуться на скорую руку? Вон с тем, который в стиле Марлона Брандо? Или вон с тем, у которого из штанов торчит кредитная карта... боже! — это же Master Card!»
Но ведь кредитка рекламируется как удобное, малозаметное средство, в отличие от толстого бумажника с наличными?!. Не получится ли такая рекламная услуга «медвежьей» — уже во всех смыслах, ненароком для «творческого коллектива журнала» закольцевав и его название?!
И ни в коем случае не сочтите сей памфлет походом за «благопристойность», «высоконравственность». Как и в случае дела «Бурда» — ФАС, важнее высветить внутреннюю механику, отыскать, как в деле Microsoft — USA, скрытую торговлю в нагрузку, злоупотребление доминирующим положением на рынке.
Так что аналитическая работа тут только начинается... Попробуем, однако.
1. Откуда пришли 99% товаров «мужского списка»? Западная Европа, США.
2. Откуда пришли журналы XXL, FHM, Playboy, Penthouse, GQ?
По отдельности ни к одному случаю не может быть претензий: свобода внешней торговли.
Но все знают и об эффекте синергии, когда факторы взаимоумножают свое действие... Там десятками лет складывался союз: рекламодатель (мужской товар) — мужской журнал. И когда эти жиллеты, ролексы шагнули к нам, основали фактории на новом континенте — российские версии этих XXL, FHM, Playboy, Penthouse, GQ, Maxim можно рассмотреть как товаросопроводительную операцию.
И когда мы видим городскую наружную рекламу, телеанонсы очередного нового, десантированного к нам журнала — вещи просто немыслимые для российского издания, тем более новичка, это что, справедливая конкуренция?
Ведь это даже не мощь издательских монстров «Бурда» (Плейбой) и Конде Наст (Эсквайр), Independent Media (журнал FHM). Это еще и машины «мерседес», шины «мишлен», жиллеты...
Издатель «Мужского взгляда» Оксана Бурлука: «Реклама в мужских изданиях, как и во всех дорогих глянцевых журналах, в основном представлена международными брендами. Доля отечественных компаний в рекламных сборах только в редких случаях достигает 30%... так было всегда».