Цінова дискримінація ставатиме ще більш поширеною, оскільки технологія дає фірмам змогу збирати більше інформації про своїх споживачів. Наприклад, нині цілком можливо встановлювати різні ціни для споживачів, що роблять замовлення онлайн, і тих, що замовляють по телефону. Або фірма може встановлювати різні ціни для різних онлайн споживачів залежно від структури їхніх попередніх замовлень. В основі діяльності фірм типу Priceline (вебсайт, де споживачі купують квитки для подорожей) лежить та логіка, що кожен споживач може платити різну ціну за авіаквиток чи за готельний номер. У статті під назвою «How Technology Tailors Price Tags»[26]16 Wall Street Journal зазначав: «Гастрономи вважаються моделлю магазину з однією ціною для всіх. Однак навіть сьогодні вони виставляють одну ціну, показують іншу для тих покупців, які використовують купони, і третю — для власників дисконтних карток, що дають магазинам змогу збирати детальні дані щодо купівельних звичок»[27].
Що з цього можна винести? Споживачі намагаються отримати для себе максимальну вигоду, а фірми — максимізувати прибутки. Це начебто прості поняття, однак вони можуть нам дуже багато розповісти про те, як функціонує світ.
Ринкова економіка — це потужна сила, що робить наше життя кращим. Єдиний спосіб для фірм отримувати прибутки — постачати товари, які ми хочемо придбати. Вони створюють нові продукти — все від термічних чашок для кави до антибіотиків, що рятують життя. Вони також можуть взяти існуючий товар і зробити його дешевшим або кращим. Такого типу конкуренція вельми вигідна споживачам. У 1900 році три хвилини телефонної розмови між Нью-Йорком і Чикаго коштували 5,45 долара, що нині еквівалентно 140 доларам. Зараз же такий самий дзвінок значною мірою безкоштовний, якщо ви маєте мобільний телефон із необмеженою кількістю хвилин. Прагнення до прибутку надихає на найвищі досягнення навіть у таких галузях, як вища освіта, мистецтво й медицина. Скільки світових лідерів літають до Північної Кореї, коли їм потрібна операція на відкритому серці?
Водночас ринок аморальний. Не просто позбавлений моральних міркувань, а аморальний. Ринок винагороджує дефіцити, які ніяк не прив’язані до вартості. Діаманти коштують тисячі доларів за карат, тоді як вода (якщо ви достатньо відважні, щоб пити її прямо з-під крана) майже безкоштовна. Якби на планеті не було діамантів, це нас непокоїло б, а якби не було води, ми би померли. Ринок пропонує не ті товари, яких ми потребуємо, а ті, які ми хочемо купити. Це радикальна відмінність. Наша медична система не пропонує медичну страховку бідним. Чому? Бо вони не можуть за неї заплатити. Наші найталановитіші лікарі роблять пластичні операції й підтягування обличчя голлівудським зіркам. Чому? Бо вони можуть за це заплатити. Водночас фірми можуть заробляти великі гроші, роблячи бридкі речі. Чому європейські злочинні синдикати викрадають молодих дівчат зі Східної Європи і продають їх у проституцію в заможних країнах? Бо це вигідно.
Дійсно, злочинність — один із найбільш інноваційних секторів. Наркокур’єри можуть отримати шалені прибутки, переправляючи наркотики з місць їхнього виготовлення (у джунглях Південної Америки) до місць споживання (у міста й містечка по всіх Сполучених Штатах). Звичайно, це незаконно, і органи правопорядку США витрачають величезні ресурси для припинення постачання наркотиків потенційним споживачам. Як і на будь-якому іншому ринку, ті наркокур’єри, які вигадують розумніші способи обдурення представників влади, мають за це винагороду у вигляді величезних прибутків.
Працівники митниці достатньо добре вміють винюхувати (в багатьох випадках — у буквальному сенсі) великі пакунки наркотиків при спробі їхнього перевезення через кордон, тому наркокур’єри виявили, що легше обійти кордон, доставляючи свою контрабанду до Сполучених Штатів морем за допомогою малих човнів. Коли Берегова охорона США почала перевіряти рибальські човни, наркокур’єри вклали кошти у придбання швидкісних катерів, що могли обганяти прикордонників. А коли правоохоронці взяли на озброєння радари й гелікоптери, щоб полювати на швидкісні катери, наркокур’єри знову впровадили інновацію, подібну за рівнем до створення Velcro чи iPhone: саморобні підводні човни. 2006 року Берегова охорона виявила підводний човен довжиною 49 футів (15 метрів), зроблений у джунглях Колумбії, який був невидимий для радарів і здатен нести в собі чотирьох осіб і три тонни кокаїну. 2000 року колумбійська поліція знайшла склад, у якому будувався підводний човен завдовжки 30 м, здатний перевозити двісті тонн кокаїну. Контр-адмірал Берегової служби США Джозеф Німміч казав газеті New York Times: «Як і в будь-якому бізнесі, якщо ви втрачаєте більше й більше своєї продукції, ви намагатиметеся знайти інші шляхи»[28].
Ринок подібний до еволюції: це надзвичайно потужна сила, що черпає свою міць із винагороди спритним, сильним і розумним. Тобто варто пам’ятати, що найкраще до земних умов пристосувалися пацюки й таргани.
Наша система використовує ціни для розподілу ресурсів. Оскільки все, що варто було б мати, є обмеженим у кількостях чи обсягах, найосновнішою функцією будь-якої економічної системи є вирішувати, хто що отримає. Хто отримає квитки на фінальний матч Національної баскетбольної ліги? Ті люди, які згодні платити найбільше. Хто мав найкращі місця на фінальному матчі баскетбольної першості в колишньому СРСР (можливо, такі події там відбувалися)? Ті особи, яких відібрала Комуністична партія. Ціни не мають до цього жодного стосунку. Якщо московський м’ясник отримував нову партію свинини, він приклеював на неї цінник зі стандартною державною ціною на свинину. І якщо ця ціна була достатньо низькою для того, щоб покупців було більше, ніж свинини, він не піднімав ціну, щоб більше заробити. Він просто продавав свинину першим у черзі. Тим, хто знаходився в кінці черги, не щастило. І капіталізм, і комунізм дозують блага. Ми робимо це за допомогою цін, а СРСР — через час очікування в черзі. (Звичайно, у комуністів була сила-силенна чорних ринків, і цілком можливо, що м’ясник частину свинини продавав нелегально через задні двері своєї крамниці.)
Оскільки ми використовуємо ціну для розподілу ресурсів, більшість ринків саморегулюються. Періодично нафтові міністри країн ОПЕК зустрічатимуться в екзотичному місці й узгоджуватимуть обмеження видобутку нафти в глобальному масштабі. Незабаром після цього станеться декілька подій: (1) нафта і газ подорожчають; і (2) політики почнуть висувати ідеї, здебільшого погані, стосовно втручання в нафтовий ринок. Однак висока ціна схожа на лихоманку: вона одночасно є і симптомом, і потенційним засобом одужання. У той час, як політики куритимуть одну цигарку за іншою на першому поверсі Конгресу, відбудуться деякі інші вирішальні події. Ми їздитимемо рідше. Ми отримаємо рахунок за опалення й візьмемося за утеплення верхнього поверху. Ми прийдемо в автосалон Ford і пройдемо повз Expedition у бік Escort[29].
Коли 2008 року ціна пального наблизилася до 4 доларів за галон[30], різка реакція американських споживачів приголомшила навіть економістів. Американці почали купувати менші автомобілі (продажі позашляховиків упали, а компактних моделей зросли). Ми проїхали загалом менше миль (перше зниження щомісячного показника за 30 років). Ми пересіли в громадські автобуси та поїзди, часто вперше в житті, а транзитні пасажиропотоки були 2008 року вищими, ніж будь-коли з часів утворення мережі автострад за 50 років до того[31].
28
David Kushner, “The Latest Way to Get Cocaine Out of Colombia? Underwater,”
31
Michael Cooper, “Transit Use Hit Five-Decade High in 2008 as Gas Prices Rose,”