Не всі ці зміни поведінки були корисними. Багато громадян перейшли з автомобілів на мотоцикли, які споживають менше пального, але й небезпечніші. Після постійного зниження протягом багатьох років кількість смертей мотоциклістів у середині 1990-х років почала зростати синхронно зі зростанням цін на пальне. За оцінками опублікованого в American Journal of Public Health дослідження, кожен долар зростання ціни на бензин пов’язаний із додатковими 1500 випадками загибелі мотоциклістів щороку[32].
Високі ціни на пальне впливають на події й на боці постачальників. Виробники нафти поза країнами ОПЕК беруться викачувати більше нафти, щоб отримати додатковий прибуток від високої ціни. Насправді країни ОПЕК зазвичай починають хитрувати щодо власних квот на видобуток. Місцеві нафтові компанії починають качати нафту з тих свердловин, які були економічно збитковими, коли ціна бензину була низькою. Тим часом багато розумників серйозно беруться за пошук і комерціалізацію альтернативних джерел енергії. Ціна нафти і пального поволі сповзає донизу, коли пропозиція зростає, а попит знижується.
Якщо ми зафіксуємо ціни в ринковій системі, приватні фірми знайдуть інші способи для конкуренції. Споживачі часто оглядаються з ностальгією назад на «минулі дні» повітряних подорожей, коли в літаках добре годували, сидіння були більшими, а пасажири — вишуканіше одягнені. Це дає про себе знати не ностальгія: якість подорожей літаками різко знизилася. Однак ще більше знизилися ціни перельотів. До 1978 року ціни на авіаквитки визначалися урядом. Кожний політ із Денвера до Чикаго коштував однаково, однак компанії American і United все ж знаходили можливості конкурувати за пасажирів. Для того, щоб відрізнятися одна від одної, вони використовували якість обслуговування. Коли була здійснена дерегуляція цієї галузі, головним чинником у конкуренції стала ціна у припущенні, що саме вона цікавить клієнтів найбільше. З тих часів усе, що пов’язане з перебуванням у літаку чи біля нього, стало не таким приємним, однак у середньому ціни в перерахунку на інфляцію знизилися приблизно наполовину.
1995 року я перетинав Південну Африку і був вражений чудовим обслуговуванням на автозаправках упродовж усієї подорожі. Працівники, одягнені в уніформи, часто з краватками-метеликами, поспішали наповнити бак, перевірити пальне й протерти вітрове скло. Туалети були ідеально чисті — разюча відмінність від того, що я спостерігав, подорожуючи Сполученими Штатами. Це було що — особливий менталітет обслуговування у південноафриканців? Ні. Ціна пального була зафіксована урядом. Отже, заправні станції, що були у приватній власності, використовували краватки-метелики й чисті туалети, аби привабити до себе клієнтів.
Кожна операція на ринку приносить користь усім сторонам. Фірми діють у своїх інтересах, як і споживачі. Ця проста ідея має величезну силу. Розгляньмо провокаційний приклад. Проблема з потогінними підприємствами в Азії полягає в їхній недостатності. Дорослі робітники йдуть на роботу до цих відразливих виробництв з низькою зарплатнею добровільно. (Я не маю на увазі примусову чи дитячу працю — це інші випадки.) Отже, має бути одне з двох пояснень цьому явищу: або (1) робітники беруться за цю неприємну роботу на потогінних підприємствах тому, що це — найкращий варіант працевлаштування, який у них є, або (2) робітники азійських потогінних підприємств — люди з низьким інтелектом, у яких є широкий вибір привабливіших місць роботи, але вони йдуть до цих потогінних заводів і фабрик.
Більшість аргументів проти глобалізації неявно виділяють другий варіант. Протестуючі, котрі били вікна в Сіетлі, намагалися довести, що робітники третього світу жили б краще, якби ми обмежили міжнародну торгівлю, закривши потогінні підприємства, де виробляють черевики й сумки для нас — жителів розвинених країн. Але як це може поліпшити життя робітників у бідних країнах? Адже нові можливості при цьому не створюються. Єдиним шляхом поліпшення суспільного добробуту буде створення для звільнених із потогінних підприємств робітників нових, кращих робочих місць, — створення можливостей, які вони не розглядали, коли йшли працювати на потогінні підприємства. Коли це востаннє закриття заводу в Сполучених Штатах сприймалося його робітниками як гарна новина?
Потогінні підприємства — жахливі місця за західними стандартами. Так, можна стверджувати, що фірма Nike повинна платити робітникам своїх закордонних підприємств більше з міркувань чистого альтруїзму. Однак це — симптом бідності, а не її причина. Nike платить пересічному робітнику своєї в’єтнамської фабрики десь 600 доларів на рік. Це жалюгідна сума. Однак виявляється, що вона вдвічі вища за середній річний дохід в’єтнамського робітника[33]. Насправді потогінні підприємства відіграли важливу роль у розвитку таких країн, як Південна Корея і Тайвань, про що говоритимемо у розділі 12.
Беручи до уваги, що економічна наука базується на припущенні, що індивіди послідовно діють таким чином, щоб отримати для себе вигоду, можна було б запитати: чи такі вже ми раціональні? Виявляється, не завжди. Один із найсильніших аргументів проти поняття «прямої раціональності» походить із досить простого спостереження. Економіст Ричард Талер кілька років тому влаштував удома вечірку, на якій подав миску з горішками кеш’ю перед основними стравами. Він помітив, що його гості розбирали горішки настільки швидко, що явно мали б перебити свій апетит. Тому Талер забрав миску з горішками, за що йому гості подякували[34].
Вірте — не вірте, але цей приклад розкриває дірку в базових міркуваннях мікроекономіки. За теорією, неможливо забезпечити підвищення добробуту раціональних індивідів, забираючи в них частину варіантів вибору. Люди, які не хочуть їсти надто багато горішків кеш’ю, повинні просто припинити їх їсти. Однак вони не припиняють. І цей результат стосується значно більшого кола ситуацій, аніж поїдання горішків. Наприклад, якщо людям бракує самодисципліни, аби робити те, що, як вони знають, принесе їм вигоду в довгостроковій перспективі (наприклад, позбавлення від зайвої ваги, відмова від тютюнокуріння чи заощадження на старість), тоді, можливо, суспільство забезпечить їм таку вигоду, допомагаючи (або перешкоджаючи) робити те, чого вони в іншому разі не хотіли б або не могли б робити — еквівалент публічної політики, подібний до вилучення миски з горішками.
Галузь біхевіоральної економіки розвилася завдяки поєднанню психології й економічної науки, пропонуючи глибоке розуміння того, як люди насправді приймають рішення. Деніел Канеман, професор і психології, і публічної політики в Принстонському університеті, отримав Нобелівську премію 2002 року за свої дослідження ухвалення рішень в умовах невизначеності й зокрема того, «як людські рішення можуть систематично відхилятися від того, що передбачає стандартна економічна теорія»[35].
Канеман та інші сформулювали поняття «обмеженої раціональності»[36], яке вказує, що більшість із нас приймає рішення за допомогою інтуїції чи перевірених правил, щось на зразок того, як люди просто дивляться на небо, аби визначити, чи буде дощ, замість того, щоб годинами відвідувати погодні сайти в пошуках правильного прогнозу погоди. В абсолютній більшості випадків це прекрасно спрацьовує. Часом — ні. Економісти-біхевіористи вивчають, яким чином ці перевірені правила змушують нас робити те, що в далекій перспективі може зменшити нашу корисність.
Наприклад, індивіди не завжди мають загострене почуття ризику й імовірності. Я нещодавно зрозумів це, захоплюючись великим мотоциклом Harley Davidson, припаркованим на узбіччі дороги в Нью-Гемпширі (у цьому штаті не вимагають обов’язково одягати мотоциклетний шолом). Власник неквапно підійшов і запитав: «Що, хочеш його купити?» Я відповів, що мотоцикли дещо небезпечні для мене, на що він вигукнув: «То літай на літаку!»
32
Fernando A. Wilson, Jim Stimpson, and Peter E. Hilsenrath, “Gasoline Prices and Their Relationship to Rising Motorcycle Fatalities, 1990—2007,”
33
11. Jaime Sneider, “Good Propaganda, Bad Economics,”
34
Richard H. Thaler and Cass R. Sunstein,