Разом із тим, більшість економічних вигід від великої сім’ї в розвиненому світі зникли. Малі діти вже не допомагають на фермі й не приносять додаткового доходу для сім’ї (хоча їх можна навчити змалечку приносити татові з холодильника пиво). Нам більше не потрібно мати багато дітей, щоб сподіватися, що хоч хтось із них доживе до дорослого віку чи що у нас буде більше рідні, щоб піклувалася про нас на пенсії. Навіть найнепохитніші економісти визнають, що ми отримуємо величезне задоволення від своїх дітей. Питання в тому, що нині мати одинадцять дітей дорожче, ніж це було колись. На це вказують цифри: середня американська жінка мала 3,77 дитини в 1905 році, а нині — 2,07, тобто зниження на 45 %[22].
Існує ще одне потужне припущення, що лежить в основі всієї економіки: фірми, які можуть бути будь-якими — від одного парубка, що торгує хот-догами, до транснаціональної корпорації, — намагаються максимізувати свої прибутки (доходи, отримані від продажу продукції, мінус вартість її виробництва). Якщо коротко, фірми намагаються заробити максимально багато грошей. Отже, ми маємо відповідь на інше питання з тих, що збурюють наше життя: чому підприємець «переходить дорогу»? Бо він може заробити більше грошей на протилежному боці.
Фірми вкладають ресурси — землю, сталь, знання, бейсбольні стадіони тощо — й об’єднують їх таким чином, щоб це давало додану вартість. Цей процес може бути простим подібно до продажу парасольок на розі ділового кварталу Нью-Йорка (де ці хлопці беруться?), а може — дуже складним, як, наприклад, виробництво літака Боїнг-787 Дрімлайнер (пасажирський реактивний літак, лише для розробки якого знадобилося 800 тисяч годин роботи суперкомп’ютерів Cray). Прибуткова фірма схожа на кухарку, яка приносить додому з гастроному продуктів на 30 доларів і готує їжі на 80 доларів. Вона використала свої здібності для створення чогось, що варте набагато більше, ніж вкладені ресурси. Це не завжди легко зробити. Фірми мають вирішити, що виробляти, як і де це робити, як багато випускати продукції та за якою ціною продавати те, що вони виробили, причому все це — в умовах тієї самої невизначеності, із якою стикаються споживачі.
Як? Це страшенно складні рішення. Однією з потужних особливостей ринкової економіки є те, що вона скеровує ресурси на їхнє найпродуктивніше використання. Чому Бред Пітт не продає автомобільне страхування? Оскільки це було б жахливим марнотратством його талантів. Так, він — харизматичний, і міг би продавати більше автострахувань, ніж середньостатистичний агент. Однак він — один зі жменьки людей у світі, який може «відкрити» кінофільм, тобто мільйони людей у світі прагнутимуть подивитися цей фільм лише тому, що там знімався Бред Пітт. Це банківський внесок у ризикованому голлівудському бізнесі, тому студії готові щедро платити Бредові Пітту за головну роль — приблизно 30 мільйонів доларів за один фільм. Страхові агенції також охоче платили б за харизму Пітта — однак радше 30 тисяч. І йому платитимуть радше в Голлівуді, бо саме там він дає найбільшу додану вартість.
Ціни — це як величезні неонові рекламні щити, що висвітлюють важливу інформацію. На початку цього розділу ми запитували, як ресторан на Рю де Ріволі в більшості випадків має необхідну кількість тунця. Усе це визначається ціною. Коли постійні клієнти починають замовляти більше рибної закуски сацимі, власник ресторану збільшує замовлення у свого оптового продавця риби. Якщо тунець стає популярнішим ще й у інших ресторанах, оптова ціна поповзе вгору, а отже, рибалки десь у Тихому океані отримуватимуть більше за вилов тунця, ніж вони звикли. Деякі рибалки, зрозумівши, що тунець нині виходить на перше місце в попиті, почнуть ловити більше тунця, ніж лосося. Тим часом інші рибалки, що ловлять тунця, затримуватимуться в морі довше або перейдуть на дорожчі методи вилову тунця, що виправдає вищу ціну, яку вони отримають за свій улов. Цим хлопцям байдуже до фешенебельних ресторанів у Парижі. Їх хвилює лише оптова ціна риби.
Гроші мають мову. Чому фармацевтичні компанії прочісують тропіки, розшукуючи рослини з рідкісними лікувальними властивостями? Бо потужні ліки, які вони можуть віднайти, дадуть їм шалені гроші. Іншого типу підприємницька діяльність спостерігається у менших масштабах, однак також вражає. Протягом кількох років улітку я тренував бейсбольну команду Малої ліги біля Ґабріні Ґрін, одного з найближчих передмість Чикаго. Одним із звичаїв нашої команди було періодично ходити на піцу, і одним із наших улюблених ресторанів був Chester’s, мала забігайлівка на розі вулиць Дивижн і Седжвік, яка була свідченням витривалості й ресурсного багатства підприємців. (Її потім знесли, щоб розчистити місце для нового парку як елемента агресивної стратегії розвитку Ґабріні Ґрін.) Chester’s робила дуже смачну піцу і завжди була переповнена. Тобто збройний напад тільки чекав нагоди. Однак це не стримувало керівників Chester’s. Вони просто поставили куленепробивне скло, як на віконцях для обслуговування клієнтів у банках. Відвідувачі клали свої гроші на малий обертовий столик, що потім повертався крізь щілину в куленепробивному склі. Замість них на цьому ж столику з’являлася піца.
Можливості отримання прибутку приваблюють фірми, як кров приваблює акул, навіть якщо потрібне куленепробивне скло. Ми шукаємо нові надійні способи заробляти гроші (створюючи перше реаліті-шоу на телебаченні). Зазнавши невдачі в цьому, ми намагаємося влізти у бізнес, що приносить значні гроші комусь іншому (тим самим створюючи наступні двадцять все більш патетичних реаліті-шоу). І весь цей час ми використовуємо ціни, щоб визначити, чого хочуть споживачі. Звичайно, не на всякий ринок легко потрапити. Коли Леброн Джеймс[23] уклав трирічний контракт із командою Cleveland Cavaliers на 60 мільйонів доларів, я подумав: «Мені треба грати у баскетбол за цю команду». Я б із задоволенням пограв і за 58 мільйонів доларів, а якщо потрібно — і за 58 тисяч. Однак декілька речей не давали мені вийти на цей ринок: (1) мені 50 років; (2) я повільно рухаюсь; і, (3) кидаючи м’яча в умовах пресингу, я маю звичку промахуватися повз кільце. Чому Лебронові Джеймсу платять 20 мільйонів доларів на рік? Бо ніхто не може грати так добре, як він. Його унікальні здібності створюють бар’єр для входу на цей ринок решти людей. Леброн Джеймс також має вигоду від того, що економіст Університету Чикаго Шервін Розен, фахівець із питань робочої сили, назвав феноменом «суперзірки». Невеликі відмінності в талантах схильні до значної диференціації в зарплатні, коли ринок стає дуже великим, як, наприклад, глядацька аудиторія в баскетболі. Хтось має бути лише трішки кращим, ніж конкуренти, щоб отримати велику (й вигідну) частину цього ринку.
Фактично зарплатня Леброна — копійки порівняно з тим, що отримує ведучий ток-шоу Раш Лімбо[24]. Він нещодавно уклав восьмирічний контракт на суму 400 мільйонів доларів з Clear Channel Communications, компанією, що поширює його радіопрограму на всю Америку. Чи справді Раш настільки кращий за інших політичних свистунів, котрі прагнуть поділитися своїми думками? Зовсім не обов’язково. Йому треба бути лише трішечки цікавішим, ніж наступний найкращий ведучий на радіо цього дня, щоб привабити величезну аудиторію — 20 мільйонів слухачів щодня. Ніхто не буде слухати другу за рейтингом радіостанцію, тож це — випадок «переможець отримує все», коли доходить до вибору радіослухачів, і рекламодавці радо платитимуть великі гроші, щоб «дістатися» до їхніх вух.
На багатьох ринках існують бар’єри, що перешкоджають виходу на них нових фірм незалежно від того, наскільки прибутковими вони є. Іноді — це фізичні або природні бар’єри. Трюфелі коштують 500 доларів за фунт, оскільки їх неможливо вирощувати, — вони ростуть лише в дикій природі, і їх викопують спеціально навчені свині чи собаки. Часом існують законодавчі бар’єри для входу. Не намагайтеся торгувати цитратом сильденафілу на розі вулиці, бо можете опинитися за ґратами. Це не наркотик, який ви можете нюхати чи колоти собі, і він не є забороненим. Це — Віагра, і фірма Pfizer має на неї патент, який є легальною монополією, наданою американським урядом. Економісти можуть придиратися до того, як довго має тривати патент чи якого типу інновації повинні патентуватися, однак більшість погодиться, що вхідний бар’єр, встановлений патентом, є важливим стимулом для фірм робити інвестиції, що приведуть до нових видів продукції. Політичний процес також встановлює вхідні бар’єри з сумнівних причин. Коли американська автомобільна промисловість зіткнулася з активною конкуренцією з боку японських виробників авто в 1980-х роках, американські автомобільні компанії мали два варіанти рішень: (1) вони могли створювати кращі, дешевші, економічніші автомобілі, які споживачі радо купували б, або (2) вони могли вкласти «тяжкі» гроші в лобіювання для того, щоб переконати Конгрес встановити тарифи і квоти, що витіснили б японські автомобілі з ринку.