Спустя пять лет обезжиренный гамбургер стал достоянием истории. Ему на смену явился «Арч делюкс», содержащий 560 ккал и 32 г жира, а если добавить по желанию бекона, то и больше.
Тем не менее те, кто действительно пробовал «Маклин делюкс», продолжают утверждать, что обезжиренный гамбургер очень и очень аппетитен — разумеется, когда правильно приготовлен. Но обычаи фастфуда не предусматривают соблюдения кулинарных правил, и неизвестно, какого качество блюдо предлагали посетителям в сети «Макдоналдс». (Есть сведения, что порой за «Маклин делюкс» выдавались традиционные жирные бургеры.)
В общем, низкокалорийную новинку погубил не ее вкус, а доминирующая концепция. Адвокаты групп по защите прав потребителей и охране здоровья склонны возлагать вину за случившееся на саму торговую сеть и ее маркетинг, и к этому мнению следует отнестись серьезно. Почему, например, «Маклин делюкс» стоил дороже, чем более увесистый «Виг Мак»? Кто в компании «Макдоналдс» додумался рекламировать обезжиренный гамбургер не как «вкусный» и «аппетитный», а как «постный» и «полезный для здоровья»? Профессионалам известно, что это далеко не лучшая стратегия при продвижении нового продукта на рынке быстрого питания. Недаром же другие корпорации величают свои новые продукты то «доставляющими удовольствие», то «умопомрачительными на вкус»…
Одним словом, жаль: обезжиренный «Маклин делюкс» вполне мог бы долгие годы оставаться вменю «Макдоналдс», а другие подобные продукты — в ассортименте сети «Тако белл» и «Венди». Но фастфуд по сути своей не может принять такой возможности: основную прибыль заведениям быстрого питания приносят картофель фри и кока-кола; низкокалорийные блюда, наличествуя в рационе, волей-неволей могли бы заставить потребителя задуматься о возможном вреде от неумеренного поглощения калорий и тем самым повлиять на общую динамику продаж. Вот почему «Маклин» исчез из меню «Макдоналдс», а компания «Тако белл» была рада сказать «адьос» нежирным тако и буррито.
Пять лет назад, представляя «Маклин», компания «Макдоналдс» сделала попытку опровергнуть утверждения критиков, говорящих, что предлагаемая в ее ресторанной сети еда богата калориями, но бедна питательными веществами. Основным рекламным слоганом стали слова «Сдержанность и равновесие». Но это был всего лишь отвлекающий маневр. Ставка на высокую калорийность и низкое содержание витаминов осталась прежней. Продукты фастфуда сытные, но не питательные — в том смысле, как трактуют слово «питательный» толковые словари: «содержащий необходимые для организма вещества, полезный».
Но стоит только поднять этот вопрос, как услышишь хорошо спевшийся хор голосов из стана пищевой индустрии: «Составляющей здорового питания могут быть любые продукты; еда должна быть разнообразной, что мы и пропагандируем». Или совсем уж по-гамлетовски: «Нет рациона абсолютно плохого или абсолютно хорошего».
И снова: «Сдержанность и равновесие». Этим напевам вторят некоторые организации, призванные ограждать нас от вредной для здоровья пищи. Тут первенство держит Американская диетическая ассоциация. Она, часто именующая себя в средствах массовой информации «независимой» и «беспристрастной», на деле сотрудничает с такими лоббистами от пищевой индустрии, как Молочный совет и Сахарная ассоциация, а также отдельными пищевыми корпорациями. Ими же спонсируется Международный информационный совет по продуктам питания, в свою очередь обеспечивающий благоприятный информационный фон в средствах масс-медиа, подбирающий людей для членства в совещательных комитетах и проведения семинаров. Институт здоровой пищи частично поддерживается компанией «Эм энд Эм Марс», а Американское общество клинического питания — фирмами «Вестфудс» и «Кока-кола». Все они твердят в унисон о священном праве на свободный выбор продуктов, нарушение которого было бы прямым посягательством на основы демократии. Только вот выбрать гамбургер «Маклин» мы уже не можем.
Во время конференции в Атланте я познакомилась на коктейле с одним из консультантов (всего их более ста) компании «Бургер кинг». Дама лет сорока с небольшим, холеная, подтянутая — тот тип, который культивируется рекламой. Новая моя знакомая как раз и занимается разработкой маркетинговой стратегии. При этом она согласна, что «многообразный» рацион, предлагаемый ее фирмой, еще далек от идеала. Наибольшее смущение вызывает «Биг кидз мил» — особо сытная версия блюда, предлагаемого для регулярного детского питания, которая содержит более 1 000 ккал и 50 г жира. Как мать она никогда не дала бы такой еды своим малышам. Но как консультант — и это, в общем, понятно — считает: у каждого клиента свои потребности, и их следует удовлетворять. «Кровельщики! — говорит моя собеседница. — Нельзя упускать из виду кровельщиков. Они занимаются тяжелым физическим трудом, им необходимо много калорий».