В 1945 году, с окончанием Второй мировой войны, начался период строгой экономии. Разрушенное хозяйство восстанавливалось, но губная помада считалась теперь роскошью и была представлена лишь в нескольких оттенках ярко-красного цвета. Никакие другие цвета не использовались. Все изменилось в 50-е годы. Во Франции и Италии в губную помаду стали добавлять белую титановую краску для получения более бледных цветов, в результате чего диапазон ее оттенков резко расширился. Имевшие большое влияние модные журналы каждый год предлагали новый цвет, который приобретал бешеную популярность на весь сезон, а потом уступал место очередному «последнему писку».
В 60-е годы прошлого столетия, когда появились противозачаточные таблетки, начался бум неприкрытой сексуальности, и женщины стали энергичнее выражать свою индивидуальность. Вместо одного доминирующего цвета губной помады предлагался широкий диапазон оттенков, многие из которых были очень бледными.
С приходом феминизма, в 70-е годы, опять произошли коренные изменения. Наступила новая эпоха пуританства, за которое на сей раз ратовали женщины, и теперь пользование губной помадой рассматривалось как потворство мужским желаниям. Феминистки принципиально не красили губы. В то же самое время женщины в массовом порядке протестовали против войны во Вьетнаме, и те из них, кто не разделял феминистские взгляды, иногда пользовались губной помадой темных цветов – синей, лиловой и даже черной.
Когда война во Вьетнаме закончилась и женщины добились большего социального равенства, они отказались от крайних форм боевой раскраски и захотели опять стать похожими на женщин. В 80–90-е годы снова вернулась ярко-красная помада.
К началу XXI века женщины начали выражать свои сексуальные желания откровеннее, чем когда бы то ни было, и вместе с большей уверенностью в себе и открытостью появились новые виды губной помады, отражавшие эту эротическую тенденцию. Использовались три основные стратегии – ярко-красные губы, более яркие, чем когда-либо раньше, губы натурального цвета с блеском и комбинация этих двух вариантов – очень красные и блестящие губы. Ключевым фактором стала индивидуальность. Женщины перестали быть рабынями одного доминирующего стиля. Каждая из них самостоятельно принимает решение, какой ей быть сегодня. На одном концерте поп-звезда может выйти на сцену с кроваво-красными губами, на другом – с блестящими розовыми, а на третьем – вообще без помады.
Рекламные объявления пестрят описаниями ультраблестящих губ, сочных губ, роскошных губ, влажных губ. Описания сопровождаются цветными фотографиями губ, настолько блестящих и влажных, что они неизбежно вызывают физиологическую реакцию. Производители губной помады создают не увеличенный рот, а пару супергуб. Посылаемый ими сигнал очевиден для всех – женщины активно демонстрируют свою любовь к сексу, и им безразлично, кто как к этому относится.
Однако все эти ухищрения по увеличению губ бледнеют на фоне того, что делают с женскими губами в некоторых племенных сообществах. У народа сурма, обитающего на юго-западе Эфиопии, взрослых представительниц слабого пола называют «женщины-тарелки». В возрасте двадцати с небольшим, за шесть месяцев до свадьбы, им надрезают либо нижнюю, либо верхнюю губу и в разрез вставляют маленькую пластинку, называемую губной серьгой. Она оттягивает губу, делая ее похожей на обтянутое кожей кольцо. Женщины периодически заменяют пластинку, каждый раз на чуть большую, пока она не становится размером с тарелку. Прежде пластинки имели клиновидную форму и вырезались из дерева, но впоследствии стали применяться круглые из обожженной глины. Когда женщины остаются одни, едят, спят или находятся в компании товарок, им позволено вынимать губную серьгу. При этом их разрезанная, растянутая губа безвольно свисает вниз. В присутствии мужчин они обязательно должны носить пластинку, ведь она является показателем их статуса. Размер губной серьги соответствует ценности женщины. Самая большая пластинка, какую только способна носить женщина, служит мерой ее красоты и определяет число голов скота, которое семья жениха должна заплатить за нее.
Эта причудливая форма увеличения губ практиковалась еще у нескольких африканских народов, а не только у сурма, а именно у маконде из Кении, лобби из Ганы, сара-каба и убанги из бассейна Конго. Удивительно, но подобная экстремальная форма украшения тела была выявлена исследователями в другой части света – на Западном побережье Канады, где женщины индейского племени тлингитов, обитающего в Британской Колумбии, носят в губах большие диски. И опять, чем больше диск, тем выше статус женщины.