Цели Google иные. Поскольку главная цель поисковика – удовлетворить пользователей, а не рекламодателей, между Google и последними нередко возникает конфликт.
Рекламодатель считает: раз он платит, то он должен иметь возможность показывать в своей рекламе что угодно и перенаправлять кого угодно на любую страницу своего сайта по своему выбору. Представитель клиентской службы AdWords пытается помочь ему повысить релевантность ключевых слов и объявлений. А правила релевантности устанавливает Google.
Поскольку внутренние порядки в Google определяет команда контроля качества – а она ставит релевантность выше денег, – у рекламодателей часто возникает ощущение, будто они играют в догонялки, стараясь изучить все правила. Наличие такой внутренней команды, более озабоченной релевантностью, чем получением прибыли, выгодно всем сторонам, если они могут согласовать свои цели.
Самое важное – не забывать, что единственный, кто приносит доход Google и рекламодателю, – пользователь, занимающийся поиском. Сам по себе поисковик не приносит прибыли рекламодателю. А тот не делает деньги для Google. По сути, Google выступает посредником между рекламодателями и пользователями. Вы как рекламодатель зарабатываете за счет AdWords только потому, что пользователь принимает решение иметь дело с вашей компанией. Вы сами устанавливаете бюджет на рекламу в поисковике; но, если пользователь не кликает по вашей рекламе, вы не должны Google ни гроша.
Вы и Google зарабатываете деньги друг для друга, только если в этом участвует пользователь. Нет его – нет и поисковых запросов. Ваша реклама не показывается – и вам не за что платить Google. Таким образом, в первую очередь нужно согласовывать цели с пользователем, чтобы помочь ему найти на вашем сайте нужную информацию. Тогда он поддержит бизнес вашей компании, что и позволит вам добиться конечной цели – прибыльности.
Примечание. В 2010 году доходы Google превысили 29 млрд долл. Более половины этой суммы компания заработала за пределами США. Показ рекламы приносит ей около 96 % дохода.
Цель Google в том, чтобы помогать пользователям находить информацию, поэтому в итоге вы согласовываете свои цели и с ней. Вот увидите: если поставить на первое место интересы пользователей, будет гораздо проще использовать AdWords. К тому же возрастут шансы, что сервис будет успешно выполнять роль рекламного посредника для вашего бизнеса.
В конце концов, пользователю нужны в первую очередь ответы на его вопросы.
Рекомендации по применению теории поиска
Несложно освоить основы теории поиска: ее принципы просты, понятны и неизменны с тех пор, когда люди начали заниматься поиском информации. Если вы в маркетинговой деятельности постоянно учитываете основные принципы поиска, то ваши мероприятия отвечают интересам пользователей, и это помогает обеспечить вашей компании долговременный успех.
• PPC-маркетинг зародился и претерпел революционные изменения менее чем за 10 лет. Отрасль не стоит на месте, и те, кто способен непрерывно развивать и видоизменять свою маркетинговую деятельность с учетом новшеств, могут добиться выдающихся успехов.
• Поисковые машины трансформировали сам процесс поиска информации. Чем больше потребителей используют их, тем больше рекламодателей могут добиться успеха за счет поискового маркетинга.
• Процесс начинается, когда у пользователя возникает вопрос. Затем он трансформирует свой вопрос в слова. Выбор ключевых слов – индивидуальный мыслительный процесс, осуществляемый каждым пользователем.
• Всякий раз, когда пользователь производит определенные действия, у него формируются ожидания по поводу результата. Оправдывая эти ожидания как своими рекламными текстами, так и целевыми страницами, вы повышаете отдачу от PPC-маркетинга.
• Реклама перестает быть рекламой, когда становится информацией. Если ваше объявление помогает пользователю найти ответ на свой вопрос, как правило, повышаются ваши коэффициенты кликов и конверсий.
• Всякая страница поисковых результатов отражает три цели: цель поискового сервиса, цель пользователя и цель рекламодателя. Если рекламодатель увязывает свои цели с целями потенциального клиента, успех ему, как правило, обеспечен.