Когда потребители узнают о вашем продукте и заинтересуются его выгодами, им захочется лучше изучить его, чтобы иметь достаточно информации для обоснованных решений. В воронке продаж эта стадия носит название изучения, или сбора информации.
Потребители углубляются в изучение характеристик и возможностей и начинают сопоставлять продукты разного типа. Если пользователь намеревается купить новый телевизор высокой четкости, именно на этой стадии он станет изучать особенности разных типов устройств – плазменных, LCD (жидкокристаллических) и LED (со светодиодной подсветкой) – и сравнивать их достоинства и недостатки. Он захочет узнать о сроках выгорания пикселей, о том, что дает загадочная подсветка в LED-телевизорах и каким должен быть размер экрана, чтобы телевизор было удобнее смотреть. Будь вы бухгалтерской фирмой, на этой стадии вам следовало бы сообщить пользователям, что вы предлагаете услуги по начислению и ведению счета заработной платы, ваши программы интегрированы с ПО Intuit QuickBooks и у вас в штате есть юрист для регистрации статуса корпорации.
Именно на стадии изучения пользователи впервые знакомятся с профессиональным жаргоном вашей отрасли. Поисковые запросы становятся более конкретными и, как правило, включают названия брендов и специализированные услуги. Нужно максимально убедительно продемонстрировать пользователям все выгоды и возможности вашего продукта.
Вы могли бы включить в свой список ключевых слов такие, как «Бухгалтерская фирма в Чикаго с QuickBook», «LED-телевизор Samsung» и «время выгорания пикселей плазменного телевизора».
Как только потребители получат достаточно сведений об отрасли или продукте, чтобы приступить к изучению технических характеристик, они начнут сопоставлять аналогичные продукты разных марок и производителей. Эта стадия носит название сравнение аналогов.
Потребитель, скорее всего, уже сделал выбор в пользу плазменного телевизора, поскольку он меньше весит и его можно повесить на стену. Более того, он уже прикинул расстояние от своего любимого дивана до стены и решил, что ему нужен телевизор с диагональю 52 дюйма. Однако он пока не знает, есть ли у моделей Sony функции, каких нет у телевизоров Samsung. Следовательно, хотя он и утвердился в намерении купить плазменный телевизор диагональю 52 дюйма, марка и модель пока под вопросом. Бывает, что потребитель твердо решил купить телевизор Sony, но этот производитель предлагает много разных типов устройств, и нужно сравнить разные модели.
На стадии сравнения ключевые слова, как правило, приобретают более конкретный характер и указывают на наличие у потребителя определенного уровня знаний о продукте. На данном участке воронки продаж для поиска используются такие слова, как «ноутбук Sony серии VaioZ», «плазма Sony 52 дюйма», «бухгалтерские услуги в Чикаго, штатный юрист».
Наконец, потребитель выбирает конкретный продукт. Ему остается найти ответ на единственный вопрос: где купить плазменный телевизор или какая из бухгалтерских фирм имеет в штате юриста и предлагает оперативные консультации по телефону.
Этой стадии соответствуют ключевые слова, обозначающие маркировку компонентов продукта или названия компаний: «бухгалтерская служба Jim’s» или «телевизор Samsung UN55D6000 55 1080P LED». Прежде чем принять окончательное решение, где купить продукт, потребитель изучит цены, гарантии, стоимость доставки, условия обслуживания, процедуру возврата и т. п.
Как потребители проходят сквозь воронку продаж
У каждого бизнеса своя специфическая воронка продаж. Надо хорошо знать, как вы работаете, чтобы определить, каким образом потребители находят информацию, принимают решения и в итоге останавливают свой выбор на той или иной компании.
Продолжительность воронки продаж ничем не ограничена. На распродаже букинистических изданий от первоначального запроса до покупки может пройти не более пяти минут. А покупка пакета интегрирующего ПО стоимостью 100 тыс. долл. одной компанией у другой может растянуться на полгода или больше.
Некоторые потребители сразу перескакивают на стадию изучения или даже покупки. Если вы подыскиваете новую книгу и уже знаете, какой автор вам подойдет, поскольку читали другие его произведения, вам не нужно изучать сведения о нем; достаточно просто узнать, какие еще его книги вышли, и, возможно, бегло просмотреть читательские отзывы. Если перед вами стоит задача найти определенный программный пакет и поставщика интеграционного ПО, чтобы перевести электронную почту компании на систему с меньшей совокупной стоимостью, ваши поиски могут затянуться на многие месяцы и вылиться в детальные обсуждения и поиски конкретных деталей.