Как взять их за живое
С пользователями вполне можно наладить контакт не только на уровне рассудка, но и на эмоциональном уровне. Есть ряд общепринятых представлений о том, чего хочет всякий человек и чего бы он хотел избежать. Людям обычно хочется:
• больше контроля;
• независимости;
• свободы;
• больше свободного времени;
• больше денег;
• улучшения здоровья;
• улучшения внешнего вида;
• продвижения по службе;
• ощущения своей причастности;
• социального прогресса;
• ощущения своей значимости;
• защищенности;
• уверенности;
• развлечений.
А вот чего люди всеми силами стараются избежать:
• дополнительной нагрузки на работе;
• неприемлемого уровня риска;
• сомнений;
• критики;
• чувства вины;
• неловкого положения;
• боли;
• показаться тупицей;
• пренебрежения окружающих.
Объединив эмоциональный и информационный компоненты (рис. 4.4), вы можете составить текст, который вызовет отклик у ваших посетителей и вместе с тем подскажет, где они смогут найти нужную информацию.
Рис. 4.4. Реклама, сочетающая эмоциональный и информационный компоненты
Редакционные требования Google
Прежде чем продолжить изучение аспектов написания текстов и создания эффективной рекламы, ознакомимся с редакционной политикой. Если объявление заведомо не получит от Google «добро» на показ, нет смысла тратить время на его составление. В Google стараются, чтобы реклама, предназначенная для показа пользователям, соответствовала определенным стандартам. Известно, что предмет гордости Google и свидетельство ее успеха – показатель повторных посещений. Поэтому нужна гарантия, что реклама столь же релевантна, как и естественные поисковые результаты.
Количество символов
Первое, что следует иметь в виду, – количество символов в рекламе. Google установила строгие требования на этот счет (табл. 4.1).
Табл. 4.1. Количество символов в рекламе
Считается, что лучший заголовок рекламы должен состоять из 25 символов. Выразить маркетинговое послание в 95 символах – задача сложная, этот навык надо вырабатывать. Вот почему так важно составлять несколько вариантов и тестировать их. Хотя строки описания 1 и 2 при составлении рекламного текста отображаются в виде двух отдельных строк, имеет смысл попробовать написать одно 70-символьное предложение и проверить, не читается ли оно лучше, чем два отдельных. Рекомендация особенно касается тех случаев, когда ваша реклама регулярно появляется вверху страницы поисковых результатов, где обе строки описания отображаются в одну строку.
Примечание. Если ваша реклама показывается над естественными результатами поиска, а первая строка описания заканчивается знаком препинания (точкой, вопросительным или восклицательным знаком), Google может объединить ее с заголовком и отобразить как один длинный (в 60 символов) заголовок.
Такие заголовки хорошо выделяются на странице поисковой выдачи и часто повышают CTR. Это один из простейших приемов, позволяющих повысить этот показатель для вашего рекламного объявления.
Текст
Самое неоднозначное из редакционных правил Google – чтобы «рекламный текст был точным». Его объясняют заботой о том, чтобы реклама как можно точнее отражала то, что посетитель увидит на целевой странице. Однако Google нередко выдвигает в качестве аргумента нарушение этого правила, если по тем или иным соображениям хочет забраковать и не допустить к показу ваше объявление.
Важно следовать этому правилу, так как это непосредственно влияет на коэффициент конверсии. Если в вашей рекламе говорится, что на целевой странице посетитель найдет определенную информацию, а на самом деле ее там нет и в помине, это означает, что пользователь вернется на предыдущую страницу, а вы впустую потратите деньги, которые заплатите Google AdWords за «холостой» клик. Кроме того, следование правилу позволит улучшить показатели качества (о чем мы подробно поговорим в последующих главах), поскольку оно напрямую связано с понятием «релевантности», которое Google часто повторяет, характеризуя программу AdWords.