● lunametrics.com/blog – на английском языке.
P. S. Все материалы из этой книги также представлены в блоге osipenkov.ru (за исключением некоторых статей из практической части, поскольку данный материал размещен на GaSend.com)
Подготовительные работы
На этом этапе идет знакомство с проектом, общение, сбор исходных данных, определение основных метрик для отслеживания, а также весь комплекс мер, направленных на создание комфортных условий для последующей работы, а именно:
● аудит существующих рекламных кампаний;
● сбор, учет и анализ ниши / конкурентная среда;
● технический анализ сайта (рекомендации);
● определение ключевых показателей эффективности (KPI);
● составление прогнозируемого! медиаплана;
● согласование исходных данных для работы (бриф);
Веб-аналитика
Этот этап является одним из важнейших при заказе комплексной услуги. Поэтому я провожу его до или параллельно настройке самих рекламных кампаний.
Как бы это банально ни звучало, но перед запуском контекста обязательно нужно установить счетчики веб-аналитики (если этого не было сделано раннее) и проверить корректность сбора данных. Часто бывает, что и этого не делают. Также проводится:
● настройка целей, событий на кнопки / формы сайта;
● настройка электронной торговли (если e-commerce, для интернет-магазинов);
● настройка дополнительных форм (JivoSite, форма обратного звонка, callbackhunter и т.д.);
● настройка коллтрекинга (как статического, так и динамического);
Яндекс.Метрика и Google Analytics – это тот минимум, который необходим для каждого проекта, направленного на получение прибыли. Благодаря инструментам веб-аналитики можно отслеживать ключевые показатели эффективности бизнеса – доход, средний чек, количество обращений, их стоимость, цикл продаж, а также общую информацию о посетителях сайта – интересы, пол, возраст, местоположение и т.д. Без него просто не имеет смысла запускать продвижение и тратить рекламные бюджеты.
Помощь в настройке сквозной и омниканальной аналитики, интеграция с CRM, а также дополнительных сервисов автоматизации, управления ставками и рекламными кампаниями также присутствует в этом этапе работ. Все зависит от поставленных задач.
Для каждого проекта строится автоматический отчет со всеми необходимыми для заказчика показателями. Это могут быть как кастомные отчеты в Google Analytics, так и более сложные сводные в Google Таблицы, обычном Microsoft Excel, Google Data Studio, Microsoft Power BI и других инструментах. Опять же, все зависит от конкретной задачи.
Чтобы понять, почему веб-аналитика является отдельной услугой, стоимость настройки которой сопоставима с созданием рекламных кампаний, взгляните еще раз на схему выше из «Собираю команду».
Контекстная реклама (Яндекс.Директ и Google AdWords)
На основании исходных данных, рекламного бюджета и ключевых показателей подбирается структура рекламного аккаунта (важно!), определяются типы создаваемых рекламных кампаний. И только после этого происходит:
● сбор ключевых слов и их последующая сегментация. Для кампаний в сетях – это поиск и согласование изображений;
● написание текстов объявлений (A/B тестирование);
● загрузка РК в рекламный кабинет;
● выставление основных настроек (гео, соцдемо, типы устройств, расписание показов и т.д.) согласно брифу;
● сопровождение рекламных кампаний и их последующая корректировка.
В настройку контекстной рекламы не входит (оплачивается отдельно):
● отрисовка графических баннеров в разных форматах (за исключением внутренних конструкторов Google и Яндекс);
● ведение рекламы.
Я занимаюсь настройкой всех типов рекламных кампаний в Яндекс.Директ и Google AdWords, в том числе торговых, медийных, видеокампаний и рекламы мобильных приложений. Для последних необходим инструмент для трекинга и аналитики вашего приложения (AppMetrica, Adjust, Appsflyer и др.).
Сдача работ
На выходе, после оказания всех перечисленных услуг, мы имеем несколько сценариев возможного развития событий:
1. вы довольны работой и остаетесь со мной;
2. вы недовольны работой и остаетесь со мной до тех пор, пока не окажетесь в пункте 1;
3. вы довольны работой, но не остаетесь со мной;
При всех раскладах вы получаете пожизненную online-поддержку по выполненным работам и возможность задать любой вопрос, связанный с проектом.
Не забывайте, что контекстная реклама – не таблетка от всех болезней, не панацея. На практике я все чаще убеждаюсь, что этот инструмент является вспомогательным. Да, вы можете получить от него результат в краткосрочной и долгосрочной перспективе, и он может быть, как положительным, так и отрицательным. Однако истинное «величие и выживаемость» вашего бизнеса определяется только комплексным подходом и умением приспосабливаться к окружающим реалиям.