Выдающаяся работа кажется маловероятной в этом случае – не тогда, когда старая гвардия имеет дело со всеми крупными клиентами, в то время как новички остаются вообще не у дел. Но в это время Эд решил сходить на семинар по продажам. И хотя большую часть информации там на самом деле представляли нехитрые трюки продаж, он услышал простую историю, которую рассказал один из участников, кардинально изменившую мнение Эда о его, как он думал, бесперспективной работе.
Как говорилось в той истории, менеджер по продажам на радиостанции, совсем как Эд, забрел в соседний магазин видео, чтобы продать немного рекламы. Но владелец магазина холодно остановил его и сказал: «Извините, но вы должны вернуться через шесть месяцев. Я переезжаю на новое место, и переезд потребует каждого пенни, которым я сейчас располагаю. Я не могу тратить деньги на радиорекламу, которая будет направлять клиентов в этот магазин, учитывая тот факт, что через несколько недель его здесь просто не будет».
И менеджер вернулся обратно на радиостанцию с отказом.
Но что-то продолжало изводить его: интуиция. Голос внутри, который говорил: «Я могу с этим справиться. Есть способ, которым радиореклама может помочь владельцу этого магазина прямо сейчас». Это заставило его мыслить иначе. Или, другими словами, заставило его думать о том, как можно все изменить. Идеи зашевелились в его голове, и одна конкретная мысль захватила его. Вскоре он вернулся в видеомагазин и сказал: «Вот моя идея – давайте потратим весь ваш бюджет, заложенный на переезд, на радиорекламу. Мы запустим промоакцию – пусть клиенты бесплатно берут видео у вас в нынешнем магазине, а возвращают уже в новый». Владелец просто обалдел от такой идеи. Менеджер заключил сделку, и они оба пошли работать.
Поменяла ли что-то эта идея?
Да, да, да и да! Полная стоимость радиокампании была лишь малой долей потенциального успеха. Клиенты магазина были ошарашены возможностью взять бесплатное видео, и в итоге они по-настоящему помогли с переездом. Владелец магазина был в экстазе, потому что 90 процентов товаров его магазина переехала благодаря его клиентам, а не на специальном грузовике, и это не считая того, что ему больше не нужно было рекламировать новое месторасположение своего магазина, потому что его постоянные посетители уже и так побывали в нем. Менеджер радиостанции заключил больше чем просто сделку, он заполучил клиента, который видел в нем доверенное лицо в области маркетинга. Конечно же, и руководитель радиостанции был в такой же степени рад получить нового долгосрочного клиента. Победа. Победа. Победа. И победа.
Осуществление изменений заразительно
После того как Эд услышал эту историю, он вернулся на свою радиостанцию с новым запасом энергии для поиска путей, чтобы что-то изменить. Он точно не знал, что это значит. Но история с переездом видеомагазина тронула его очень глубоко. «Я думал о своей работе в таком ограниченном, узком ключе, – говорит Эд. – Я хотел построить клиентскую базу с помощью визитов без предварительной подготовки, по технике, монополия на которую была у старших продавцов. Я был бы всегда мелкой рыбешкой в их пруду, потому что они владели прудом. Вопрос заключался в следующем: могу ли я найти новый способ удовлетворить клиентов? Могу ли я создать свой собственный пруд?»
Итак, 24-летний Эд, неопытный торговый представитель радиостанции, стал искать возможности что-то поменять. Он хотел сделать больше, чем просто заключить сделку. Он хотел стать доверенным советником, который помогает бизнесу процветать. Эд быстро пришел к нескольким хорошим идеям того, как он мог что-то поменять. Но наиболее вдохновляющей, наиболее неожиданной и на бумаге наиболее изысканной была его идея начать работать с клиентами с большим бюджетом, которые до этого момента всегда отказывались от рекламы на радио.
Он стал искать таких клиентов в разных индустриях и заводить новые связи и понял, что гигантские бюджеты на рекламу кроются в посредничестве в торговле в сфере питания, что посредники (брокеры) имеют очень прибыльные кооперативные сделки с их производителями и что причина, по которой эти брокеры не покупали рекламу на радио, состояла в том, что они не думали, что радио может дать им какие-либо значимые результаты, как, например, та же реклама на купонах. Хмм.