«Этот автомобиль оснащен четырехцилиндровым двигателем, дисковым тормозом, у него две двери, четыре сидения и мощность в 55 л. с.» «Эти брюки изготовлены из материала, состоящего из 50 % синтетики и 50 % шерсти, снабжены застежкой на молнии, регулируемым поясом и двумя карманами сзади». Все это информация. Реклама, как правило, дает такую информацию. Но этим ее возможности не исчерпываются. Реклама не только информирует, она обращается к чувствам потребителей. В этом сущность рекламы, и потребитель знает это. Он знает, что не только получает ин формацию, но и подвергается более или менее профессиональной обработке — «вербовке». Более того, он ожидает ее. Тем не менее находятся критики, которые обижаются на рекламу именно за то, что она «зазывает». С таким же успехом можно обижаться на то, что человек руководствуется не только разумом, но и чувствами, и что поэтому он видит в автомобиле не только четырехколесное средство передвижения с бензиновым двигателем, а и предмет, способный вызвать чувство комфорта или собственности. Ведь брюки не только прикрывают нижнюю часть тела, но и могут вызвать чувство радости у модно и хорошо одетого человека. К этим потребностям, выходящим за рамки чистой целесообразности, и обращается реклама, но не она изыскала их, чтобы специально соблазнять покупателей. Подобные потребности имеют место и там, где отсутствует реклама и где покупатели любого ранга остро воспринимают престижные моменты. Иначе как объяснить, что предметы роскоши пользуются высоким спросом и в тех странах, где ни разу не видели рекламы подобных товаров. И все же некоторым видам рекламы не повредило бы увеличение информативности. Это ни в коей мере не означает, однако, что она должна, на радость некоторым критикам, состоять лишь из описания продукта и указания цен. Какой же молодой человек, ухаживая за девушкой, ограничится утверждениями о том, что ему ничто не препятствует вступить в брак?
9. Занимается ли реклама манипулированием?Уже давно история, которую я хочу рассказать, признана вымышленной, и тем не менее ее постоянно преподносят как «научный факт»: В одном из кинотеатров Нью-Джерси американская рекламная фирма проводила эксперименты по «подсознательной рекламе». Во время демонстрации фильма на экране периодически появлялась, всего на долю секунды, реклама сливочного мороженого. Продолжительность рекламы была настолько мала, что она воспринималась зрителями лишь на уровне подсознания. Продажа же сливочного мороженого возросла на 60 %. Этот случай описан в книге американского журналиста Вэнса Паккарда «Тайные обольстители». Так что же скрывается за этой историей? Да ничего. Даже если считать, что сама она довольно поучительна. Как выяснил доктор Хорст Бранд из Института социальной психологии в Кельне, никому так и не удалось найти эту пленку. Сам же немецкий ученый — лицо весьма заинтересованное, так как он постоянно собирал и скрупулезно анализировал все факты о случаях подсознательной рекламы. Кстати, все эксперименты, проведенные по указанной модели, не дали никаких результатов. Все серьезные психологи и социологи сходятся в одном: даже с помощью еще более изощренных методов невозможно заставить человека сделать что-то против его воли. Каждый политик, каждый проповедник, каждый производитель рекламы знает, как фантастически трудно склонить человека к тому или иному мировоззрению, к той или иной религии, к покупке того или иного товара. По этой же причине невозможно продать покупателю товары с помощью хитроумных и скрытых манипуляций. Если же спросить людей, которые считают рекламу одним из средств манипуляции сознанием, чувствуют ли они на себе это «подспудное» воздействие рекламы, то в ответ раздается категоричное «нет». Потому что им хватает благоразумия не подаваться уговорам приобрести то, что им не нужно, или сделать то, чего они не хотят. Нельзя же в таком случае отказывать в здравом смысле и своим согражданам.
10. Реклама и материализм