Да, именно в поиске, как хороший журналист. Жаль, но многим производителям рекламы это слово незнакомо. И это притом, что для них поиск имеет, пожалуй, большее значение, чем для журналиста. Для газетной статьи привлечь или не привлечь особое внимание читателя, в конечном итоге, не так важно, как для рекламы. Язык рекламы — самый дорогой язык в мире. Есть печатная реклама, которая стоит миллионы, а есть и такая, которая «тянет» всего лишь на пару сотен. Однако при неудаче убытки будут в обоих случаях. Рекламные идеи полезнее, чем рекламные миллионы. Можно помножить нулевую рекламную идею на миллион новых рублей — в результате все равно получится нуль. А вот если идея стоящая, то даже при скромных расходах она может принести успех. Она будет расти и в своем росте притянет миллионы. Однако рекламной идее предшествует планирование рекламы. Ведь хорошая идея без правильной цели также абсурдна, как и плавание на шикарной яхте без карты. А поэтому…
«Не столь существенные условия» и успех рекламы
Идеям нужны не только крылья, но и корпус
Некоторые творцы рекламы упускают из виду, что удачная реклама — продукт не безграничной творческой свободы, а соблюдения границ, установленных самим ее понятием.
Исходный материал концепции содержится в брифинге, включающем в себя основную информацию о рынке товаров или услуг. Таким образом, выстраивается следующая цепочка:
информация — концепция — создание (творчество).Этот трехэтапный процесс требует, прежде всего, дисциплины и порядка.
Для некоторых же производителей рекламы (и не только для них) — это, в лучшем случае, «не столь существенные условия». Напрасно они так считают. Творческая «сосредоточенность» вовсе не требует от создателя рекламы не расставаться с брифингом и концепцией. Главное — придерживаться их и превратить сухую информацию в рекламу, в средство общения. Трудная и в то же время прекрасная задача. Крупные рекламодатели и рекламные агентства ведут документацию брифингов и концепций. Это отнюдь не означает, что мелкие рекламодатели, которые обходятся без подобной документации, менее профессиональны. Реклама «по наитию» иногда эффективнее рекламы «по документам». Главное — знать рынок и продукцию, использовать имеющиеся ниши, находить новые и осваивать их с помощью умелой рекламы. И мелкий торговец садовым инвентарем своими «дилетантскими» приемами и «спонтанной» рекламой достигает большего, чем крупный рекламодатель, над которым постоянно витает угроза утрировки и абсурдизации. Если серьезные рекламные агентства гарантируют себе и своим клиентам методичность и последовательность, то это не самоцель и не тактический прием, но способ повысить надежность такого рискованного предприятия, как реклама. Итак, по порядку:
1. Брифинг («Сто обстоятельств»)