Давайте возьмем несколько очень простых примеров. Посмотрим, как будут по-разному выстраиваться каркасы утреннего шоу, если мы выберем в качестве целевой аудитории разные группы и, соответственно, разную идеологию.
Давайте попробуем набросать грубую схему утреннего шоу для молодежной информационной станции – и станции, которая ориентирована на голосующих пенсионеров. Нам нужно определиться с темами, с большими блоками, которые обязаны присутствовать в каждом выпуске этого утреннего шоу. Или, в крайнем случае, будут идти через день – если наше шоу выходит пять дней в неделю.
Давайте начнем с молодежи. Какие будут предложения? Секс? О, о, как это мило! Но я бы поставил секс примерно на пятое место хотя бы потому, что большинство молодежи утром по будням спешит на учебу или работу, а не предается этому упоительному занятию. К сожалению… Что у нас еще? Музыка, сплетни, развлечения, образование? Работа? Конечно, работа – обязательно и совершенно замечательно! Работа в самом широком смысле: временная работа, сезонная, вакансии и т. д. Что еще? Прыщи и мода, конечно! Чего-то еще не хватает… Интеллектуальные развлечения – вот что мы пропустили. Не будем забывать, что студенты читают Мураками и спорят: отстойный он автор или прикольный? Еще бы я добавил Интернет и спорт. В принципе, мы перечислили почти полный набор продуктов для молодежной кухни. Все это пока еще не очищено, не порублено, не рассортировано по кастрюлькам – мы имеем идеи в голом виде, как свежеощипанных цыплят.
Теперь давайте очертим такой абрис радиостанции голосующих пенсионеров. Что входит в их суповой набор? Да, здоровье; да, где купить подешевле; да, распродажи; да, политика. Я бы политику выше по списку передвинул, потому что голосующий пенсионер – это человек, который стесняется сказать, чего ему на самом деле хочется. Он всегда сначала говорит о родине, а потом – о себе. Если им сразу выдать про то, как лечить геморрой, они же обидятся. Им нужна ностальгия по настоящему. Встречи с интересными людьми. Я обожаю Константина Эрнста, считаю его абсолютно гениальным документальным режиссером, но даже меня, циника, покоробил цинизм, с которым Эрнст делал «Старые песни о главном». Он продал товар под названием «Тоска по СССР», причем впарил его и тем, кто не знает, что такое СССР: они-то купились на упаковку, на эстетику. За копейку, за монеточку сняли нашу малолеточку… Хотя, в принципе, и тоска, и ностальгия – нормальный товар, но это мы слишком далеко уходим в сторону… Что еще? Социальная помощь? Конечно. Социальная защита. Видите, мы довольно схоже мыслим, потому что и в моем условном списке на первом месте социальная помощь, на втором – политика и законодательство, а далее – здоровье, встречи с интересными людьми и т. д. И на первом этапе строительства шоу абсолютно нормально, что все мыслят одинаково, – иначе они расходятся в базовых вещах, а в команде этого допустить нельзя.
Теперь давайте вернемся к нашей мидл-эйдж-класс-станции. Новости? Да, разумеется, на всех радиостанциях в утреннем шоу с каким-то шагом идут новости: от одного до четырех раз в час. Разумеется. Я опустил это, как само собой разумеющееся, потому что новости – это вещь однозначно необходимая для информационной станции. Их объем, шаг и состав немного адаптируются в зависимости от аудитории и времени суток, но они идут всегда… Итак, сюда мы что добавляем? Бизнес. Автомобили. Секс? Нет, секс не пойдет. В возрасте от 30 до 40 лет секс перестает быть стилем жизни и становится частью личной жизни, достаточно закрытой от посторонних, поэтому люди, если мы с ними поутру будем говорить о сексе, либо закроются резко, либо будут относиться к нам как к журналу «Космополитен»: 25 способов соблазнить не отходя от барной стойки. Вместо секса, господа, у нас появляется другая рубрика – дети. Вот дети – это составная часть стиля жизни мидл-класса. Детей, если хотите, иметь модно… Обратите внимание на различие между жизнью и стилем жизни. Это очень важно. Вы продаете слушателю не реальную жизнь, а представление об идеальной жизни. Это схема, по которой действуют глянцевые журналы, и в этом секрет их популярности. Когда вы торгуете стилем жизни, вас будет слушать даже тот парень, у которого ушла жена, выгнали с работы и с утра неудачно залечено похмелье. Потому что он увидит не себя, урода, а того молодца, каким бы он мог быть… Что еще подходит под стиль жизни среднего класса? Напитки? Ну, я бы предложил рестораны скорее, от фастфудов до откровенно дорогих, а не напитки. Кухня, спорт, здоровье. Отдых? Обязательно. Забыли очень важную вещь – развлечения: в виде выставок, музеев, театров. И еще одна важная тема – кино. Может быть, это немножко московская тема, потому что в Москве многозальник – обычное явление и здесь едут в какую-нибудь «Формулу кино» просто потому, что в одном из девяти залов наверняка идет тот фильм, что нужен. Кино стало очень мощной индустрией с приходом на рынок мультиплексов, оставляя позади и выставки, и театр. Да еще бесплатных 18 каналов телевидения, и по всем фильмы – вот народ и стремается: что смотреть, что не смотреть…