Но, однако, медиа – вот здесь я подхожу к самому интересному – медиа не имеют дела напрямую с той формой, какую реальность обретает в мозгах ее потребителей. Мы не можем сказать: «Мы радиостанция людей, которые 15 лет назад мечтали быть проститутками, а сейчас мечтают работать в “Газпроме”». Это бессмысленно. Как реализовать эту форму? Медиа оперирует совершенно другими понятиями!
Итак, следите за ходом моих мыслей. Истинно говорю вам, что реальность – это ничто, что представление – это все. А дальше я вам говорю, что представления не существует, а существует форма представления! А дальше я вам говорю, что СМИ не работают с формой. Что делают СМИ в нарисованной мной цепочке? Они делают стиль. Тот, кто владеет стилем, тот, кто умеет им управлять, тот, кто умеет создать новый стиль так, чтобы он был принят модным меньшинством, за которым пойдет толпа, – тот владеет массами. С моей точки зрения, это один из главных законов, которые сегодня определяют успех или неуспех того или иного СМИ. Это абсолютно верно в отношении любого журнала, любой газеты, любой радиостанции, телекомпании, телепрограммы, блога и т. д. Хотите добиться успеха – попадите в стиль. Хотите добиться колоссального успеха – создайте новый стиль, который не слишком далеко будет убегать от старого, а будет его развивать. Стиль определяет все.
У меня есть подозрение, что все, что я говорю, сложилось отнюдь не при Кейнсе, а появилось задолго до него. Просто люди стали понимать происходящие процессы сравнительно недавно. Возьмем как пример журнал Men’s Health. Журнал Men’s Health в Америке был самым обычным журналом, рассчитанным на женатых мужчин 40 лет и старше, в семье две машины, загородный дом, два-три ребеночка, у мужа любовница, простатит, а также избыток веса примерно в 15 килограммов в результате малоподвижного образа жизни. Таковых мужчин, помимо мыслей о работе, обременяли мысли о болезнях, о неизбежности смерти и о способах отсрочить эту самую смерть. И американские мужчины покупали Men’s Health исключительно для того, чтобы получить ответ на крайне важный вопрос, который как-то неприлично задать вслух. Ну, например, когда они три раза за ночь идут пописать – это уже аденома простаты или пока еще только старый добрый простатит? И Men’s Health дал им четкие ответы на эти вопросы. Словом, в США это был практически медицинский журнал, который люди читали ради того, ради чего мы читаем инструкцию к новому сотовому телефону, пытаясь настроить GPRS.
Что произошло с этим журналом в России? В России Men’s Health стал журналом модных молодых людей. Банальную тему здоровья и здорового образа жизни его первый главный редактор, а затем редакционный директор Илья Безуглый превратил в стиль. Вот вы выйдите из гостиницы, в которой вы живете, обойдите ее со стороны улицы – и вы через стеклянные стены увидите идиотов, стоящих на беговых дорожках. Хотя, кажется, гораздо интереснее бежать вдоль Фонтанки, тем более что сегодня воскресенье, транспорта мало и воздух довольно свеж. Почему же они стоят на беговых дорожках? Потому что частью стиля жизни успешного среднего класса стало демонстративное занятие фитнесом. То есть вставание за стеклом на эту беговую дорожку и глядение на людей, которые проходят мимо тебя и глядят на тебя. Это как во французских кафе. Кто был в Париже, тот знает, что стулья там расставляют не вокруг столиков, а амфитеатром по направлению к улице. И все сидящие в кафе смотрят на улицу, на людей, которые проходит мимо них. И люди, которые проходят мимо кафе, смотрят на тех, кто сидит внутри. И это часть процесса куда более важного, куда более серьезного, чем выпивание 100 граммов анисовой водки с водой в качестве аперитива. То есть посещение кафе во Франции – это стиль жизни. В отличие от посещения кафе в Англии, где это является поглощением белков и углеводов, процессом быстрым и даже немного постыдным, по причине чего англичанин обычно и не ест в кафе, а хватает там takeaway, еду навынос, и бежит поглощать углеводы непосредственно на рабочее место…