Из зала. СМИ.
Губин. Да, безусловно, ваше СМИ должно быть коллективным идеальным, непогрешимым образчиком стиля для вашего слушателя. Привычная логика радиобизнеса – «просчитаем, сколько процентов аудитории обладают автомобилями, проводят столько-то времени в пробках, обладают каким-то доходом, относятся к такому-то типу потребителей…» – бессмысленна, она не работает, поскольку все это имеет отношение к реальности, а я вам сегодня говорю исключительно о представлениях, о том, как работают эти представления реальности. Это вы непогрешимы, потому что вы у микрофона.
Из зала. То есть вы считаете, что Business FM не имеет стиля?
Губин. Я не вижу там стиля в том смысле, о котором я рассказываю сейчас. Стиль – это не просто некая безупречность, стиль – это возвышение над средой обитания при понимании этой среды. Когда радиостанция выходит в эфир с шуточками Николая Фоменко, это не просто распространение глупой русской попсы – это становление стиля жизни успешного русского человека. Если бы Business FM позволила себе те лозунги, которые популярны у менеджеров, и запускала бы в эфир те шуточки, которые менеджеры наклеивают у себя на рабочем месте, начиная со знаменитого, теперь уже пошлого «бабло побеждает зло», это была бы стильная радиостанция. Потому что она бы демонстрировала, что знает все беды и чаяния офисного планктона, а также беды и чаяния манáгеров (с ударением на второй слог), делающих карьеру в этой среде. Если бы Business FM делала межпрограммку с лозунгом, условно говоря, «Воровать стало так тяжело, что можно считать это трудовыми доходами», потому что эту шуточку все прекрасно понимают, и понимают, кто и почему имеется в виду, или выходила бы в эфир с шуточками на джинглах типа «Вовремя предать – значит уметь предвидеть» (это же все шуточки, вышедшие из Администрации президента, а куда сейчас бизнесу без Администрации президента!) – она могла бы претендовать на звание законодателя стиля. А пока это просто традиционно выстроенная форматная радиостанция. Которая, быть может, экономически и выйдет в ноль, но скорее всего будет перепродана. Потому что рекламодатели хотят располагать рекламу в модных программах на модных радиостанциях, потому что эти программы слушают те, кто хочет быть модными. А модники – это самые большие потребители. Потребители – это рабы модных представлений о реальности. Такова моя частная точка зрения. Все, что я вам сегодня говорю, – это мое представление о том, какими свойствами представления обладает реальность, а точнее, представления о представлениях о реальности. Разумеется, я могу ошибаться. Задача моя – не убедить вас в моей точке зрения, а познакомить вас с неким инструментом, которым, как мне кажется, располагаю я…
Так вот, об инструментах.
Понимаете, у нас превалирует социологический подход к строительству радиостанции. Определение ниши, определение слушателя по доходам-расходам. Это как с автомобилями: окей, мы узнали, сколько человек и на какое расстояние собирается перевозить наш потенциальный клиент, сколько денег у него есть на бензин, и мы создали такой автомобиль. А его никто не покупает. Почему? – «Да ну его, он какой-то не такой». А вот машина конкурента, которая вроде куда менее практична, идет на ура. Почему? – «Вау, потому что это крутая тачка!»
То есть все обращают внимание на цифры, а нужно обращать внимание еще и на моду.
Первыми это поняли в мире глянцевых журналов – может быть, потому, что глосси-журналы начинались в России недавно, с нуля, и сразу начали восприниматься как нечто модное.
Тираж журнала «Космополитен» сегодня составляет более миллиона экземпляров. И это один из немногих журналов в стране, который заказал экспертизу и имеет сертификат подтвержденного тиража. Поверьте человеку, который редактировал глянец: уж я-то знаю, сколько процентов надо вычитать из тиража, который заявлен в выходных данных издания! Миллион «Космополитена» – это абсолютно честный миллион. И весь успех «Космополитена» основан на том, что, читая этот журнал, любая девочка с маленьким доходом, не имеющая очевидных карьерных перспектив, чувствует себя увереннее, потому что для нее «Космополитен» – это лучшая подруга, которая не ругает, а все рассказывает и улыбается, и утешает, и при этом подруга – не дурнушка какая-нибудь, а такая красивая, умная и классная!