Итак, я повторяю, потребителю нужен в первую очередь стиль. Это главное, за что он согласен платить сегодня. Я не знаю, как долго это будет длиться. Что такое стиль? Стиль – это составная часть моды. И когда мы анализируем стиль, мы должны смотреть на законы функционирования моды.
Как вообще какие-то вещи становятся модными? Вот кому-нибудь из вас что-то говорят такие имена, как Синиша Лазаревич и Алексей Горобий? Между тем это два не просто великих клубных деятеля, определившие клубную культуру и формат ночной жизни в Москве. Это люди, которые придумали гениальный принцип: каждый клуб должен жить один, максимум два сезона. Это люди, которые стали не только создавать клубы – клубы создавали очень многие, – это люди, которые стали убивать свои клубы. Причем убивать на подъеме, потому что они поняли, что мода имеет свою цикличность. Единственный клуб, который им не удалось убить по заранее разработанному плану, – это «Дягилев». Он сгорел чуть раньше, чем они его закрыли… Итак, вот один из законов моды: быстрота изменений. Мы все говорим о том, что радиостанция должна быть успешной, что она должна идти вверх, что она должна занять свою нишу. А кто вам сказал, что так должно быть? Может, надо создавать радиостанцию с расчетом через какое-то время ее убить? И запустить на той же частоте, в пределах лицензии, новый продукт? Представляете: постоянные сотрудники переходят с одного проекта на другой, меняя форму и интонацию, но на все той же частоте! Эту штуку еще никто не пробовал. Но до Горобия и Лазаревича и с клубами так поступать тоже никто не пробовал. Но каждый проект этих господ был успешен. Попробовали бы вы попасть в «Дягилев»! Меня там фейс-контроль однажды не пускал на вечеринку моего собственного журнала, хотя я был прекрасен, как Ахилл, а одет практически как Сергей Зверев…
Обратите внимание: в моде почти все имеет свои жизненные циклы. Мы даже можем попытаться вычислить их продолжительность. Какой в среднем срок жизни любого модного, то есть эмоционально покупаемого товара? Смотрите, сегодня каждые три – пять лет меняют автомобили, хотя качество их сборки таково, что любая машина может жить очень и очень долго. И пусть технически она живет – морально она умирает. Посмотрите, на дороге в самом модном городе страны, Москве, – сплошь новые иномарки! Куда делись старые автомашины? Почему люди от них избавляются? Потому что они покупают стиль, а стиль постоянно меняется. Три – пять лет – срок жизни стиля! По истечении этого срока вы обязаны кардинально менять свою радиостанцию, если хотите оставаться модными. Или попросту ее убивать.
Из зала. Вы говорите, что этого не происходит. А как же переформатирование радиостанций? Это не то же самое?
Губин. Согласен. В радиобизнесе требуется либо переформатирование, либо сознательное убийство станции. Вы владеете частотой, и на ней начинает выходить новая станция. Просто убивать радиостанции никто не пробовал…
Из зала. Мы пробовали, причем неоднократно. Успешно действует.
Из зала. Это относится только к радиостанциям или также и к печатным СМИ? Есть же прекрасные газеты, как «Коммерсантъ», например, которые существуют уж давно.
Губин. О-о-о-о! Вы знаете, как изменился «Коммерсантъ» за то время, которое он выходит? Я вам напомню, что когда-то он был weekly, еженедельником таблоидного формата. Где обязательно указывались адреса и телефоны фирм, о которых шла речь, в конце каждой заметки. И вообще, это была листовка, которая учила бизнесу, как и где зарабатывать деньги. «Коммерсантъ» несколько раз жесточайшим образом переформатировался. «Ведомости» недавно очень серьезно изменились: раньше часть полос печаталась на белой бумаге, часть на розовой, а сейчас все розовые стали – полностью изменился дизайн. Газеты переформатируются!
Просто радиостанции часто об этом забывают, особенно музыкальные: «Ведь мы же работаем в формате, как мы можем формат поменять?!»
Из зала. А «Космополитен» тоже переформатировался?
Губин. Хороший вопрос. Являясь лидером рынка, я думаю, можно и не переформатироваться, эксплуатируя успех. Но существующий параллельно с «Космополитеном» и тоже бывший когда-то лидером рынка Men’s Health сегодня попросту сдох. Сейчас он занимает даже не третью, а четвертую строчку в рейтинге, и его читают, как и в Америке, какие-то скучные мужички с целью «прокачать мышцы» или «поправить здоровье». А ведь был он номер один, был культовым изданием – просто модный парень Илья Безуглый оттуда ушел, и остался пирожок ни с чем.