Есть еще одна вещь, которая связана с распространением эффекта популярности. Кто из вас знает, что такое вирусный маркетинг? Один только человек? Это идея продвижения продукта по принципу компьютерного вируса. От потребителя к потребителю, минуя прямую рекламу. Например, в Москве появляются билборды с надписью «i-скоро». Причем «i» пишется как i-pod. И одновременно появляются четыре новых сайта. Один называется i-Russia tunes, другой – я боюсь ошибиться, но идея примерно в этом – i-Russia Аpple и т. д. и т. п. И, разумеется, на тех сайтах и на форумах, где собираются поклонники айподов, вскоре вовсю начинается обсуждение, что i-tunes, то есть система скачивания музыкальных файлов для пользователей айподов, начинает действовать и для пользователей в России. «Ура, будет старт русского ай-тьюнс!» И все ждут. Не ведая, что вся эта история на самом деле является частью вирусного маркетинга презервативов Contex, потому что вскоре старый билборд сменяется новым, где есть изображение надкушенного яблока и слоган: «i-Contex – загляни на сайт!» А на сайте i-contex рекламируются презервативы Contex, точнее, i-Contex. И на сайте сообщается, что «это презервативы будущего, но которые будут в продаже скоро, уже в 2040 году, и они используют нанотехнологии, а поэтому самоочищаются и имеют встроенную память» (Смех.) Вот это типичный вирусный маркетинг: кто-то садится на хвост чужого успеха и это воспринимается как прикол. Я думаю, даже вы эту шутку про презервативы со встроенной памятью кому-нибудь перескажете. Об этом писали фактически все газеты, вся деловая пресса.
Из зала. А здесь нет нарушения авторских прав?
Губин. Есть, а кому предъявить претензии? Четырем сайтам, из которых три уже благополучно закрылись?
Из зала. Производителю презервативов Contex.
Губин. Сontex уже высказала свое громкое возмущение тем, что ее имя использовали. Contex не регистрировала эти сайты, она не заказывала рекламную кампанию.
Из зала. Но если на билборде написано Contex, то почему нельзя подать в суд?
Губин. Потому что там написано не Contex, а i-Contex. Это все равно что мне на Андрея Губина в суд подать за использование моей фамилии. (Смех.) Все очень хорошо просчитано. Все понимают, все говорят: «Какие прохиндеи!» – но запоминают навсегда, а потом в аптеке машинально покупают Contex. Ну, или не машинально, а чтобы девушке потом вечерком историю с i-Contex рассказать. Проверить, как там встроенная память работает… (Смех.)
Вот еще формы нестандартной рекламы. Одна радиостанция в Берлине устроила временную стеклянную студию, которую установила чуть ли не на Берлинской стене, и в этой стеклянной будке сутки напролет работали все диджеи. Разумеется, снимки со стеклянной студией, висящей на стене, обошли все журналы и газеты, причем абсолютно бесплатно. Другие станции использовали флешмоб, который организовывали посредством SMS: всем нужно было в одном и том же месте включить одновременно одну радиостанцию. Это совершенно новые типы маркетинга, которые стоят очень дешево, но имеют дело с феноменом представления о реальности – с представлением о представлении, что такое модно или не модно. Я уже не говорю о том, что реклама давным-давно не отображает действительные потребительские свойства предметов. Этого нет с тех пор, как появились бренды, а бренды – не предметы, а представления.
Теперь скажите, пожалуйста, а в отношении кого все эти знания нужно применять, рекламодателей или слушателей?