И наконец, ПРАКТИКА (practice) – пугающая многих идея, что, прибегая к тестированию, измерению и изменению предложенного вами продукта, вы можете расти и меняться гораздо динамичнее, чем ваши соперники, привязанные жестко к прежним способам ведения бизнеса. Внимательно проанализируйте собственную продуктовую линию, применяемые вами приемы продаж и ваши маркетинговые материалы. Настолько ли они совершенны, насколько могли бы быть? Как можно их улучшить?
В заключение мы познакомимся с идеями Стэна Рэппа и Чака Мартина, авторов книги Как добиться максимального результата в е-маркетинге в сетевом будущем . Они утверждают, что в наши дни нам нужно дополнительно еще четыре Р, в результате чего, если учитывать все предыдущие варианты, это будут Р с 13-го по 16-е.
Адресация (addressability): как вы определяете наилучших для вас потенциальных и имеющихся потребителей и выходите на них?
Отчетность (accountability): насколько легко вы можете измерять получаемый результат?
Возможность реализации (affordability): насколько эффективно, с точки зрения затрат, осуществляются ваши взаимодействия с потребителями?
Доступность (accessibility): как вы можете определить людей, на которых вы хотите выйти, и узнать, что они готовы, желают и способны получать ваши сообщения?Наша точка зрения
Проблемы со всеми Р
Продукт
М есто
Продвижение
Ц ена
Выше в этой главе мы познакомились с четырьмя Р маркетинга. Это:
Продукт – характеристики, функции и выгоды.
Место – как продукт следует распределять.
Продвижение – сколько средств следует выделить на рекламирование и паблисити.
Цена – какой надо установить цену и следует ли прибегать к скидкам.
Наши гуру утверждают, что сегодня каждое Р сталкивается с затруднениями. Давайте последовательно посмотрим, в чем это проявляется.
Проблема с продуктом
В мире четырех Р маркетологи анализируют продукты, исследуя их с точки зрения потребителей, способствуют их разработке, а затем согласовывают действия по последовательному их предложению. Фактически каждый продукт – это совокупность материальных и нематериальных выгод, создаваемых компаниями для потребителей. Задача маркетолога – составить такую совокупность выгод, чтобы целевые потребители не только положительно восприняли ее, но и были готовы заплатить дополнительную цену (премию) за ее получение. Для достижения этого маркетолог должен создать релевантную дифференциацию, выделяющую продукт из других похожих, в соответствии с одним или большим числом типов различий, перечисленных Котлером.
♦ Физические отличия (например, характеристики, показатели, степень соответствия, прочность, надежность, дизайн, стиль, упаковка).
♦ Различия в доступности (например, доступный в магазинах или заказываемый по телефону, почте, факсу, Интернету).
♦ Сервисные различия (например, по доставке, установке, обучению пользователей, консультированию, техническому обслуживанию, ремонту).
♦ Ценовые различия (например, очень высокая цена, высокая цена, средняя цена, низкая цена, очень низкая цена).
♦ Имиджевые различия (например, различия, создающие определенную атмосферу, связанные с определенными событиями медийного характера).