При установлении цен большинство маркетологов полагаются на один из двух методов: ценообразование на основе издержек и ценообразование на основе ценности. Те, кто использует первый вариант, получают цену, добавляя наценку к ожидаемым издержкам на производство и маркетинг товара или предоставление услуги. Те же, кто выбирает вариант ценообразования на основе ценности, сначала оценивают максимальную сумму, которую, по их мнению, покупатель готов заплатить за предложенный ему продукт, а затем устанавливают цену немножко более низкой, тем самым предоставляя потребителю небольшой «потребительский излишек». Котлер отмечает, что консультанты по менеджменту часто используют метод на основе издержек и устанавливают свои гонорары в два с половиной раза выше той суммы, которая, как считают консультанты, будет достаточной, чтобы покрыть их общие издержки и по-прежнему иметь хорошую прибыль. С другой стороны, многие гуру пользуются ценообразованием на основе ценности, когда устанавливают гонорары за свои выступления. В противном случае, почему компании готовы заплатить $15 000, $50 000 или даже $100 000, чтобы услышать их мнения и доводы в течение приблизительно часа. ( Примечание: с другой стороны, «потребительские излишки» наших гонораров за выступления считаются некоторыми нашими клиентами вполне приемлемыми. По крайней мере, нам так говорят.)
При модели Р ценообразование – это скорее искусство, а не наука, хотя относительно прямолинейное. По сути, вы устанавливаете свою цену, только исходя из издержек или ценности. Проблема ценообразования, говорят наши гуру, связана с тем, что мир изменился. Теперь ценообразование не такой линейный процесс, каким он был раньше. По крайней мере, следует отметить три происшедших изменения. Во-первых, потребители теперь хотят сотрудничать в установлении цены точно так же, как они хотят воздействовать в ходе разработки товарных услуг. Во-вторых, хотя, возможно, это не новое явление, появляется все больше свидетельств, что, когда речь заходит о цене, потребители принимают решение далеко не всегда на основе логики. И наконец, потребители теперь намного более информированы о предложении и спросе и поэтому способны более часто прибегать к обоснованному суждению, когда речь заходит о цене, хотя это далеко не всегда происходит именно таким образом.
Проблема с ценообразованием № 1: потребители требуют участия в установлении цены
В своей книге Маркетинг взаимоотношений Гордон отмечает, что сегодня потребители более не удовлетворены, когда им называют цену за продукт и сообщают, что они должны «принять ее или уйти». Если потребители принимают участие в разработке и дизайне товарных или сервисных предложений, на чем они все больше настаивают, то они также хотят участвовать и в установлении цен на этот товар или услугу. Гордон дает следующее объяснение этому:
«Потребители хотят участвовать в решениях, имеющих отношение к ценности, которую они получают, и ценам, которые они платят. Предоставьте им стандартное предложение, и они будут ожидать, что должны заплатить единую цену. Но предложите им варианты своей продукции, и одни захотят больше, чем другие, и заплатят за это дополнительно. Предоставьте им шанс принять еще более конкретное решение, и, вполне вероятно, они заплатят еще больше. Предоставьте им варианты, которые они не хотят, и они будут ожидать, что цены снизят на величину этих ненужных им добавок. Если одежда не подходит, не следует брать деньги за ее подгонку, просто добейтесь, чтобы одежда на человеке хорошо сидела».
Если выразить эту идею более кратко, пишет Гордон, «подобно тому, как товары и услуги улучшаются в процессе сотрудничества, так и цена должна отражать выбранные варианты и ценность, получаемую в результате этих выборов». Потребители хотят сотрудничать по вопросам цены, что стало доступно благодаря Интернету и электронной коммерции, так как теперь в их распоряжении больше информации, чем когда-либо. Это помогает им быть и более умелыми переговорщиками, что, в свою очередь, порождает вторую проблему ценообразования.