Если долголетие корпорации является в принципе труднодостижимым, то как быть с ее продолжительным «величием»? Бестселлер «От хорошего к великому» определяет, что «великими» являются одиннадцать компаний, цена на акции которых в течение пятнадцати лет после некоей серьезной трансформации минимум в три раза превышала среднюю цену по рынку6. В книге делается вывод о том, что столь продолжительное величие зависит от определенного стиля руководства. Однако, судя по всему, корпоративное величие – понятие настолько же эфемерное, как и корпоративное долголетие. К 2007 году оставались великими только три из одиннадцати компаний, о которых рассказывалось в «От хорошего к великому». Восемь других либо перестали существовать как самостоятельные организации, либо показывали далекие от величия результаты7, что вполне соотносится с фактом везения, выпадающего некоторым компаниям на протяжении долгого времени8. Но даже по тем компаниям, которые можно отнести к великим на основе статистического анализа устойчивых и высоких результатов, возникает вопрос о том, что лежит в основе их успеха: выдающиеся способности или удачно использованное кумулятивное преимущество (например, возрастающая отдача от признания продукта или сетевой эффект), способное создавать нелинейную стратегическую динамику, в условиях которой победитель получает все9.
В этой связи возникает вопрос о том, что же в действительности означает «величие». В конечном счете понятие величия всегда будет субъективным, поскольку объективные величины, используемые для его демонстрации, выбираются произвольно. Вероятно, корпоративное величие следует всегда оценивать с точки зрения результатов компании по целому ряду параметров, таких как стоимость акций, рыночная доля, рентабельность, удовлетворенность потребителей и сотрудников и тому подобных других, в сравнении с результатами наиболее успешных сопоставимых конкурентов. Компания живет лишь пока она способна удовлетворять своих потребителей и создавать, таким образом, ресурсы, необходимые для продолжения деятельности, и может оставаться независимой лишь только если этого хочет большинство ее акционеров.
Кроме того, величие компании некоторым образом похоже на оптимальный размер фирмы в том смысле, что это в принципе статический показатель для строго определенного момента времени. Он эфемерен, поскольку статистические данные предполагают, что своего величия может лишиться любая фирма (как достаточно часто и происходит в действительности). Таким образом, возможно, будет полезнее смотреть на корпоративное величие так же, как на оптимальный размер фирмы, то есть как на побочный результат некоего динамического процесса10. Аналогичным образом корпоративное величие можно считать побочным результатом неуклонных стратегических усилий компании, направленных на то, чтобы оставаться, по удачному выражению гендиректора Microsoft Сатьи Наделла, релевантной своим потребителям и инвесторам11. Релевантность потребителям и акционерам можно считать обязательным и достаточным условием корпоративного долголетия.
Исходя из сказанного выше, в этой книге под величием мы подразумеваем способность компании к постоянным трансформациям с целью оставаться релевантной. Эта релевантность нужна, чтобы иметь возможность производить фундаментальные ценности для изменчивой потребительской среды, что в свою очередь означает возможность создания стоимости, достаточной для того, чтобы акционеры были согласны и впредь поддерживать независимость компании. Позже в этой главе мы ознакомимся с тем, насколько глубоко этот стратегический императив был усвоен Дэйвом Паккардом.
Работу по созданию компании можно описывать в двух измерениях. Одно касается первоначальной цели ее основателей: создание предприятия может служить решению краткосрочных функциональных задач (в основном связанных с достижением финансовых целей собственников и первых наемных сотрудников) или долгосрочных институционных (в основном связанных с построением долгоживущей компании). Здесь важно заметить, что первоначальный замысел создателя с течением времени может претерпевать изменения. Так, разумно предположить, что большинство основателей предприятий питают серьезные надежды на то, что они создают компанию надолго, но в конечном итоге выходят из бизнеса просто потому, что он получился не таким, каким они хотели бы его видеть12. Второе измерение касается способности к адаптации: предприятие может либо относительно быстро погибнуть, прекратив сопротивление вызовам внешней среды, либо работать на опережение этих вызовов (оставаться релевантным) и существовать в течение долгого времени. Это показано на рисунке 1.2.