У всех, конечно, свои методы конкурентной борьбы, но мне это надоело. Во время выставки я подошла к стенду этой компании и нашла менеджера. Протягивая свою визитку директора компании, я сказала ему: «Вы за год не смогли запомнить название нашей компании? Так давайте познакомимся. Мы уже год на рынке, а вы все говорите, что мы фирма-однодневка. Приглашаю вас на наш стенд. Посмотрите, коллега, угостим кофе».
Подошла директор, с которой мы были шапочно знакомы с заграничной выставки. Я весело объявила: «Ваши сотрудники за год не выучили участников рынка. Вот, провожу ликбез».
Менеджер покраснел, начал оправдываться.
Я удалилась, довольная собой. Больше мы таких заходов не слышали.
Обращайте внимание на то, что говорят ваши конкуренты и клиенты. Создание узнаваемости и безупречного имиджа очень важно для вашего продвижения на рынке. Если против вас используются боевые паттерны по дискредитации, ваша задача — нейтрализовать их таким образом, чтобы ни у кого не возникло сомнений в вашей правоте. Самый лучший способ — дискредитация тех, кто дискредитирует вас.
Обычно считается дурным тоном рекламировать свои товары, ругая конкурентов. В особых случаях против вас могут развязать имиджевую войну, в ход пойдут черный пиар, заказные статьи, публикации недовольных клиентов, обвинение в махинациях, отмывании денег, коррупции и проч.
Жизнь, конечно, подбрасывает разные ситуации. Невозможно работать, чтобы при этом не было ни одного недовольного клиента, и все же старайтесь расходиться с ними полюбовно. Тут как раз тот случай, что легче предотвратить, чем лечить.
Но если вы уверены, что против вас ведется заказная кампания, надо выяснить, кто заказчик, и договориться с ним, что будет дешевле — развязать встречную войну по защите своего имени или заняться поиском реальных фактов для дискредитации его. Это дорого. И использование недобросовестных методов не всегда можно доказать.
Если сведения заведомо ложные, надо действовать по закону. А именно — обращаться в Федеральную антимонопольную службу (ФАС), которая принимает жалобы. Запрещено вводить в заблуждение или распространять недостоверную информацию, так как это противоречит положениям главы 2.1 Федерального закона № 135 «О защите конкуренции».
ФАС проведет проверку нарушителей. Если их вина будет доказана, то им могут вынести предупреждение или наложить на них штраф. А также обязать выплатить компенсацию пострадавшему конкуренту.
Например, ФАС получила жалобу от одной из компаний, занимающихся обслуживанием систем пожарной сигнализации в Москве. Конкурент отправил потенциальным клиентам рассылку, в которой обвинил их в нарушении правил технического обслуживания. Он утверждал, что у них отсутствует определенный протокол, что якобы гарантирует штраф со стороны МЧС. Эти утверждения оказались ложными, и конкурент попал на штраф.
Вместе с тем сбор и распространение реальной информации о низком качестве предоставляемых услуг или других нарушениях не является дискредитацией.
СЛУЧАЙ ИЗ ПРАКТИКИ
На одно из наших изделий, которое мы производили сами, пошла атака конкурентов из серии «остерегайтесь подделок». Мы отреагировали с юмором и в рекламе дали сопровождающий текст: «Электрическое оборудование — Германия, короб — натуральный сибирский кедр. Разработка специалистов оборонной области». По иронии судьбы большинство руководства и технических работников — выходцы из бывших «ящиков». Ящиками называли раньше закрытые предприятия оборонной области. Так что против истины мы не согрешили, просто обыграли то, что было в реальности.
На любую дискредитацию компании или руководителя надо давать ответ. Иногда конкурентам достаточно «поставить на вид», а иногда — продумать стратегию реагирования. Если заведомо правы вы — действуйте по закону.
В маркетинговой кампании предусматривается не только реклама ваших товаров, но и продвижение бренда. Участвуйте в мероприятиях, привлекайте экспертов для создания положительного имиджа, маркируйте свои изделия. Не упускайте случая сделать ваш бренд узнаваемым. И следите за тем, не вызывает ли имя вашей фирмы нападки.
Глава 34
Наперсточники, или Окно Овертона
Быстро — это медленно и без остановок.
В 1990-е годы были распространены группы мошенников, которые назывались наперсточниками. До этого были каталы — те, кто обирал отпускников, обыгрывая их в карточные игры.