Для начала Скиппер сосредоточил внимание на программе SportsCenter, посвященной обзору важнейших новостей за день. Он решил, что теперь она должна не обращаться к поклонникам самых разных видов спорта, от сквоша до индийского крикета, а уделять больше времени наиболее популярным спортивным соревнованиям. Почему? Чтобы максимизировать вероятность того, что болельщик, включивший телевизор, увидит знакомую ему команду, игрока или дискуссию по актуальной проблеме – например, New England Patriots, Леброна Джеймса или обсуждение допинговых скандалов на Олимпийских играх. Скиппер решил, что SportsCenter станет своего рода стейкхаусом развлечений, по-новому подающим самые популярные соревнования, самых известных звезд и самые громкие скандалы – снова, снова и снова. В конце концов, как сказал Балгрин, «начали происходить впечатляющие изменения». SportsCenter стал тем, что было нужно каждому спортивному фанату: машиной по распространению новостей, предлагающей новый взгляд на знакомые истории. Рейтинги передачи выросли, и с тех пор ESPN стала любимой кабельной сетью американских мужчин.
В последние годы CNN стала использовать тот же подход, уделяя больше времени меньшему числу тем, в частности атакам террористов и исчезновению самолетов. Такие повторяющиеся сюжеты могут быстро надоесть, если смотреть их целый день. Но кому интересна CNN с утра до ночи? Типичный телезритель смотрит новости по кабельному телевидению пять минут в день. CNN делает ловкий ход – ее зрители могут рассчитывать на то, что обязательно увидят знакомую историю, когда бы ни включили телевизор.
Во время предвыборной кампании 2016 г. CNN сосредоточила внимание на Дональде Трампе, который, как утверждают, называл президента этой телекомпании Джеффа Цукера своим «личным букинг-агентом» [76]. Обозреватели вздыхали по поводу такой одержимости со стороны CNN, но стратегия себя окупила, по крайней мере в буквальном смысле. В 2015 г. CNN располагала наибольшей зрительской аудиторией за последние семь лет и демонстрировала самый быстрый рост объемов рекламы среди всех новостных кабельных сетей [77]. Журналисты язвили по поводу культа Трампа в этой кабельной сети, часто небезосновательно, но экономика телевидения и мораль – разные вещи. Взаимоотношения Трампа и Цукера принесли компании фантастическую прибыль.
ESPN и CNN узнали то, что составителям топ-40 для радиостанций было известно уже несколько десятилетий: большинство людей включают радио, чтобы услышать еще больше того, что они уже слышали. Радиослушатели не могут предвидеть, какой будет следующая песня. Но любой автомобилист или руководитель радиостанции скажет вам, что люди по большей части просто хотят услышать песни, которые уже знают. Десятилетиями диджеи радиостанций, передающих поп-музыку, считали незнакомые песни нежелательными, потому что публика отвергала новую музыку. Слушатели хотели испытывать удивление – вот почему они включали радио, а не ставили CD, – но они хотели быть удивлены чем-то им знакомым.
Век телевидения старой школы с одним экраном и одной прямой трансляцией сменяется веком видео в социальных сетях с миллиардами экранов и триллионами персональных лент и каналов. С 2010 по 2015 г. среднее время просмотра передач SportsCenter аудиторией в возрасте 18–34 лет упало на 40% [78]. Сегодня для ESPN наиболее ценным экраном может стать дисплей смартфона. В среднем в течение недели ESPN отправляет более 700 млн сообщений на десятки миллионов мобильных телефонов [79]. Когда в спорте происходит что-то значительное, более 7 млн человек получают от ESPN уведомление об этом в свои карманы и сумочки; это в 10 раз больше обычной аудитории ESPN. Около 1,5 млн человек – примерно столько людей смотрит одно телешоу – подписались на новости об одной баскетбольной команде, Golden State Warriors. Когда команда, выступающая на Bay Arena, совершает что-то достойное публичного объявления, ESPN направляет сообщение об этом на экраны большего числа людей, чем все население Сан-Франциско и Окленда, вместе взятое.
Технология быстро обновляет способы доставки новостей, но не обязательно изменяет внутреннюю сущность того, чего люди хотят от них. Рассмотрим новостную экосистему, диаметрально противоположную системам ESPN и сетей кабельного телевидения: Reddit, новостной сайт, целиком созданный анонимными пользователями.
На Reddit каждая единица контента состоит из двух частей: заголовка и ссылки на статью. Пользователи могут продвигать ссылки с помощью «положительных отзывов» или выражать свое неудовлетворение с помощью «отрицательных отзывов». Несколько лет тому назад команда ученых-компьютерщиков из Стэнфордского университета выкладывала на сайт тысячи изображений с разными заголовками и контролировала реакцию сети, чтобы выяснить, предпочитает ли сообщество Reddit какой-то определенный тип заголовков [80]. Ученые хотели найти ответ на вопрос, актуальный во все времена: что делает заголовок привлекательным?