Возьмем, к примеру, компанию Nike. Изначально известная в середине 1960-х как Blue Ribbon Sports, фирма базировалась на идее легкой, но долговечной обуви для бега. Затем, в начале 1970-х, ее основатель Фил Найт поменял название — теперь компания называлась Nike, в честь греческой крылатой богини Победы. Преподавая в Государственном университете Портленда, он попросил одну студентку придумать графический символ или логотип, которые могли быть помещены на боковой части обуви. И тогда она вручила ему swoosh («галочку» Nike) — росчерк, который воплощал собой дух крылатой богини. С новым именем и логотипом объем продаж достиг $1 млн в начале 1970-х, а к 1996 году, когда Nike была названа «продавцом года», ее продажи исчислялись уже шестью с лишним миллиардами долларов ($6,74 млрд), и компания реализовывала широкий спектр продукции, помеченной вездесущим «свушем». Успех Nike — подлежащий изучению феноменальный маркетинговый ход, заключавшийся в точном определении и воплощении потаенных желаний клиента, в сознании которого глубоко укоренились некоторые культурные стереотипы, в данном случае — стремление к достижению атлетического совершенства или, как минимум, к его имитации.
Менеджеры по маркетингу могут быть также вовлечены в розничный маркетинг. Он предоставляет возможность проявить себя в таких областях, как мерчендайзинг[18], центральное управление и закупка товаров. Другие агенты по сбыту становятся исследователями рынка, используя для этого экономические обзоры, тесты новой продукции, статистические данные и фокус-группы с целью определения приоритетов покупателя в выборе той или иной продукции.
Роль менеджера по маркетингу весьма многогранна. Она может включать в себя консультирование персонала относительно технических характеристик новейшей линии продукции; разработку, совместно с рекламодателями, рекламной стратегии; общение с оптовиками и дистрибьюторами на предмет обеспечения производственных квот и сетей сбыта продукции; анализ данных коммерческих прогнозов и планирование (на основе обработанной числовой информации); консультации с розничными покупателями для получения информации о том, какие продукты или услуги могут быть востребованы на рынке; координирование выставок, ярмарок и других PR-акции, а также участие в них.
Какие знания и навыки способствуют успешному маркетингу? Для того чтобы стать менеджером по маркетингу, не требуется никакой степени или лицензирования, но наличие деловой хватки и ясных представлений о сути маркетинга, рекламы и бизнеса являются непреложными условиями для успешной деятельности. Маркетологам необходимо знать принципы продвижения и продажи, они должны уметь улавливать потребительские тенденции и разбираться в финансовых прогнозах. Хорошие навыки письменного и устного общения обязательны, равно как и способность работать одновременно над многими задачами, держа в голове сроки проектов и цифры бюджетов.
Кроме всего прочего, карьера в маркетинге дает возможность поучаствовать в формировании общества, в котором мы живем. С одной стороны, успешный маркетинг способствует спросу на определенную продукцию, создает и развивает бизнес, увеличивая количество рабочих мест и улучшая местную экономику. С другой — маркетологи могут стать законодателями вкусов и фактически изменить социальное поведение. Маркетинг не всегда означает продажу чего-либо. Например, кампания против курения, которая охватила Америку в последнее десятилетие, отчасти является результатом умного и успешного маркетинга.
В числах
Уровень занятности. В соответствии с данными Статистического управления министерства труда США, в Соединенных Штатах в настоящее время имеется 167 тыс. менеджеров по маркетингу.
Требования к образованию. Для менеджеров по маркетингу не существует конкретных образовательных требований. Однако большинство компаний предпочитают, чтобы люди, занимающиеся рынком, центром своих интересов избрали исследования в области маркетинга, рекламы и бизнеса.
Средний уровень заработной платы. В соответствии с данными Национальной ассоциации институтов и работодателей, средняя стартовая зарплата в ведущих маркетинговых фирмах составляет $33 783. Профессия позволяет иметь постоянно растущий доход. Статистическое управление министерства труда США оценивает среднюю годовую зарплату менеджеров по маркетингу в $87 640.
18