Як ми вже говорили на початку розділу, у ХХІ столітті головне завдання — розвинути потенціал сучасних цифрових і когнітивних технологій так, щоб нині незбагненний прогрес став реальністю (подібно до того, що в ХІХ і ХХ століттях наші предки досягли завдяки промисловості). Можливо, виявиться, що для цієї роботи знадобиться менше людино-годин, адже в останні кілька століть людство годує дедалі більше ротів, витрачаючи дедалі менше трудових ресурсів.
Інновації ХІХ і ХХ століть не обмежувалися харчовою промисловістю, торгівлею, транспортом, енергетикою, комунальними службами й охороною здоров’я. Було вироблено нові підходи, за яких побільшало споживачів широкого асортименту товарів і послуг, що з’явилися завдяки тим-таки інноваціям. Так само й доба когнітивних систем відкриє нові види споживання. У гру вступають креативні гроші. Нестримне творче начало живе в кожному з нас. Саме здатність творити робить нас людьми, і вона абсолютно не залежить від монетарної економіки.
Дуже помиляються ті, хто вважає, що креативна економіка — це лише розваги й мистецтво. У творчій галузі конкуренція не менш жорстка, ніж у галузях, де, за теорією Пола Букгейта, в обігу машинні гроші. Творчість лежить в основі індустрії моди, нерухомості і предметів розкоші. В усіх цих індустріях конкурують люди, достатньо заможні, щоб більше купувати, розважатися, ба навіть хизуватися добробутом.
Креативні гроші — це інструмент, який дає змогу переплачувати за високий рівень життя й не обмежуватися найнеобхіднішим. Це і спорт, і музика, і мистецтво, і література... Це келих вина з друзями. Це похід у кіно чи на концерт. Це гарна сукня чи елегантний костюм. Це величезні ресурси, вкладені в дизайн, виробництво й маркетинг, щоб випустити найновішу модель баскетбольних кросівок LeBron James.
Люди різних соціальних верств переплачують, щоб показати чи відчути красу, статус, зв’язок, ідентичність. Креативні гроші — це різниця між вартістю «мерседеса» C-класу та «форда таурус», між вартістю обіду у фешенебельному ресторані The French Laundry та в маленькому французькому бістро (чи в тому ж бістро та в McDonald’s). Це гроші, які люди платять, коли можуть собі дозволити ексклюзивне капучино за три долари, а не каву з бляшанки Folger’s, яку пили їхні батьки. Це гроші за шалено дорогі вистави чи готовність чекати роками, щоб потрапити на мюзикл «Гамільтон» (Hamilton), тоді як квитки в місцеві заклади формату «вистава плюс вечеря» можна дешево придбати тут і зараз.
Дейв Гайкі, арт-критик і володар «гранту для геніїв» від Фонду Макартурів, розповідав, як після Другої світової війни Гарлі Ерл з General Motors — керівник першого відділу дизайну серед автомобільних корпорацій США — перетворив автомобільну індустрію на «арт-ринок». Гайкі називає це ринком, де ціноутворення залежить радше від значення, ніж від функцій товарів429. Завдяки шаленим продажам Ерлових моделей Детройт вирвався вперед від післявоєнних американських підприємств із величезним виробничим потенціалом.
Коли Стів Джобс повернувся в Apple 1997 року, він теж перетворив комп’ютери на «арт-ринок». «Думай інакше» (Think Different), проголосила Apple, щоб покупці її товарів заявляли, ким вони є. Продукти компанії справді гарні й зручні, але, так само як автомобілі General Motors — післявоєнна заповітна мрія споживачів, — макбук, а згодом айфон стали символами певної ідентичності. Особливий дизайн не лише передбачав кращі функції, а дозволяв заявити про себе. У світі, де персональні комп’ютери є товаром широкого вжитку, дизайн — єдине джерело додаткової вартості. Ось так і відкрилася можливість для «вигідних прибутків».
Наприкінці XVIII століття Семюел Джонсон писав у повісті «Історія Расселаса» (The History of Rasselas), що Великі Піраміди були споруджені лише з «голоду уяви», яку людям повсякчас доводиться втихомирювати якимсь заняттям. За словами Джонсона, ті, хто вже мають усе, чим можна насолоджуватися, змушені розширювати межі бажань. Задовольнивши всі потреби, ті, хто будував із практичних міркувань, неодмінно починають будувати для марнославства — роздувати задуми, виходячи за межі людських можливостей, лише для того, щоб потім вигадати наступне бажання430. Тобто навіть коли люди вдовольнять кожну зі своїх потреб, нікуди не подітися від «світу, який захлинається від безмежних хотінь».
Маючи дохід, достатній для всього необхідного в житті, дехто захоче відійти від справ — проводити більше часу з родиною й друзями, займатися творчістю чи ще чимось у своє задоволення. Та, навіть якщо більшість роботи виконуватимуть машини і кожний буде отримувати виплати, що покриватимуть усі життєво необхідні витрати, конкуренція за креативні гроші формуватиме економіку, за якої дехто просто виживає, дехто заробляє кругленькі суми й виходить на рівень середнього класу, а дехто — накопичує солідні статки.