Якось за вечерею головний економіст Google Гел Варіан спантеличив мене фразою: «Хочеш зрозуміти майбутнє, дивись, як живуть заможні люди сьогодні». Можна сприймати такий підхід безсердечним й лібертаріанським. Із нами вечеряв ще Геловий колишній студент і співавтор Карл Шапіро. Він саме завершив роботу в органі економічних радників Обами, і вжахнувся від такої ідеї. Та, якщо замислитися, у ній є сенс.
Колись можливість їсти в кафе й ресторанах вважалася прерогативою заможних людей. Тепер це звично для багатьох. У мегаполісах привілейовані прошарки населення «куштують» майбутнє, яке згодом стане майбутнім для всіх. Ресторани змагаються в креативності та якості обслуговування, «персональний водій для кожного» з комфортом перевозить мешканців великих міст, змінюючи клієнтський досвід, ексклюзивні крамниці продають небачені споживчі товари. Колись заможні американці їздили в тури Європою, а тепер це запросто роблять футбольні хулігани. Мобільні телефони, дизайнерський одяг і розваги демократизувалися. Моцарт грав під патронажем імператора Священної Римської імперії, а Kickstarter, GoFundMe і Patreon дають мільйонам звичайних людей відчути себе меценатами.
Такі теорії розвивають радше привілейовані класи, однак насправді стосуються набагато ширших верств. Мобільними нині користуються в найбідніших куточках світу. Років із 50 тому найзаможніших людей здивував би асортимент одягу, харчів і споживчих товарів у Walmart.
Ресторани — та й узагалі їжа — можуть слугувати влучною підказкою про те, якою буде економіка майбутнього. Фахівці не шкодують вигадливих ідей, щоб надати їжі більшої цінності. Як казав Коржибскі, «люди їдять не тільки їжу, а й слова». Не просто кава, а унікальний продукт, який продають на засадах справедливої торгівлі. А в нас ще й шість сортів цієї кави. Обов’язково скуштуйте всі. Це не просто фрукти й овочі. Це органічні фермерські продукти. Це безглютеновий хліб. Це шашлики з Північної Кароліни чи з Техасу? Фаст-фуд KFC чи Church’s Chicken?
У кожній ціновій категорії точиться конкуренція за те, щоб забезпечити клієнтам унікальний досвід. Їжа — це товар, та, як розтлумачив Крістенсен, коли один продукт зазнає товаризації, на наступному етапі набуває цінності другий. У великому місті з високим рівнем життя паморочиться в голові від розмаїття креативних закладів, де можна не тільки поїсти, а й познайомитися з іншою культурою.
2016 року представник Білого дому радився зі мною про те, який підприємець Кремнієвої долини міг би скласти Обамі компанію на сцені під час виступу на Глобальному саміті з підприємництва (GES). «Ми обідаємо в чудовому ресторані Boot and Shoe Service в Окленді, — сказав я. — Це один із трьох закладів, які заснував Чарлі Галловелл. Вони є однією з причин, чому Окленд тепер вважають приємним для життя містом. Нам треба побільше Чарлі Гелловеллів, а не ще один Марк Цукерберґ». Навряд реально створити ще одну рідкісну платформу, подібну до Facebook. Людей із такою блискучою кар’єрою, як у Цукерберґа, можна перерахувати на пальцях. А от десятки тисяч Чарлі Гелловеллів формують розмаїту й успішну економіку.
Скрізь з’являються нові індустрії, де важить людський чинник. У Сполучених Штатах близько 4200 крафтових пивоварень забрали понад 10 відсотків пивного ринку, хоч їхнє пиво вдвічі дорожче, ніж заводське431. У першому кварталі 2016 року 25 мільйонів споживачів придбали вироби ручної роботи й ремісничі товари на Etsy432. Це лише незначні ознаки трансформації економіки, де панувало масове виробництво, але вони свідчать про важливу тенденцію.
Зрушення у сфері розваг — ще один цікавий передвісник майбутнього. Хоч Голлівуд досі активно знімає блокбастери, а Нью-Йорк друкує стандартні бестселери, дедалі більше людей проводять вільний час у соціальних мережах, споживаючи контент своїх друзів та однодумців. Анн-Марі Слотер переконана, що для міленіалів високий рівень життя означає «більше вільного часу й менше речей»433. Вони воліють витрачати гроші на цікавий досвід, а не на речі.
Новий підхід до споживання медіапродуктів, без сумніву, прислужився Facebook, Google і нинішньому поколінню медіаплатформ та, крім того, відкрив інші можливості для фахових журналістів. Стаття з New York Times чи Fox News, яку поширюють на Facebook, виграє те, чого ніколи не мала, коли люди купували газети, а саме підтримку знайомих. До контенту, яким активно діляться і який набуває шаленої популярності в інтернеті, користувачі часто щось додають: фотографію до цитати чи дотичний до теми коментар.