Линн как никто другой разбиралась в подковерных махинациях бизнеса. В 1997-м она поссорилась с Роджером Хайноутом. Он ушел, и после этого наша жизнь коренным образом улучшилась. Главное правило рекламы требовало: информация должна быть настолько простой, чтобы ее мог воспринять восьмиклассник. У наставницы Линн Мейсон, знаменитой Мэри Уэллс[30], учителем был знаменитый Бернбах[31], а Бернбах однажды сказал: «Правильно говорят, что в Америке преобладает ментальность двенадцатилетнего ребенка. Такая ментальность есть и у каждого шестилетнего». Как Уэллс и Бернбах, Линн уважала американский интеллект, и из этого получилось много чего хорошего: кампания говорящей ламы, парнишка Герпес. Ну да, именно она прогуливала всех на испанский манер по коридору, но никого из нас она по-испански еще не прогуляла — различие существенное.
К тому же Линн была чертовски щепетильной. Как-то раз Карен Ву и Джим Джеккерс работали над новым дизайном коробок для печенья, изготавливаемого крупной корпорацией, которая впоследствии разбила наши сердца, перейдя в другое агентство. Коробка стандартная — вся разрисованная сахарными персонажами и исписана броскими словечками вроде «Шоколепие!» и «Чаеспутник!», буквы цветные, шрифты изогнутые. Все это должно было остаться — клиент не мыслил упаковок и маркетинговых материалов без этих штампов. А потому перед Карен и Джимом стояла весьма простая задача — им нужно было найти какой-нибудь способ обыграть питательную ценность печенья. Причем обыграть так, чтобы у людей, переживающих по поводу своего здоровья и веса, не возникло ни малейших сомнений. Мир стал подозрительным, и на каждой упаковке должно быть что-нибудь в этом роде. И вот Карен написала текст для одной стороны коробки, в котором подчеркивалась важность для здоровья никотиновой и фолиевой кислот. Потом она отправилась в бокс Джима, где встала у его компьютера и сказала ему, чтобы он на передней части коробки мелким шрифтом набрал «0 г остаточной кислоты». Джим сделал, что ему было велено, а потом спросил:
— А что такое остаточная кислота?
— Это то, чего не должно быть в твоем организме, — ответила Карен.
Они понесли коробку Линн, которая внимательно изучила все изменения. Практически все осталось как было, кроме плашки на одной из сторон, в которой воспевались достоинства никотиновой и фолиевой кислот, и Линн была вполне удовлетворена, пока не дошла до той части, где было написано (здесь она перестала читать про себя и продекламировала вслух):
— «И наши шоколепные печенья не содержат ни грамма остаточной кислоты, что делает их отличным выбором для тех, кто заботится о своем здоровье, и незаменимым чаеспутником». Что такое остаточная кислота? — спросила она.
— Я думала, это что-то вроде… ну, вы знаете, — сказала Карен, — что-то вредное.
— Но что это такое?
— Что бы это ни было, звучит ужасно, — заметил Джим.
— Наверно, это что-то такое, чего не должно быть в организме, — сказала Карен. — Если судить по звучанию. Остаточная кислота. Судя по названию, она остается в организме дольше формальдегидов.
Линн тем временем просмотрела вводный документ, представленный клиентами.
— Я тут не вижу ни слова об «остаточной кислоте», — заявила она, глядя на Карен.
— Там ничего такого нет. Я ее сама предложила, — призналась та.
Лицо Линн, которое переживало уже пятый десяток, почти не изменив при этом холодной отстраненной красоты, было словно слеплено для выслушивания подобных скандальных признаний. Ее высокие скулы оставались надежной опорой для глаз, когда вверх взмывали недоумевающие брови. В уголках глаз, которые никого не удостаивали презрительным прищуром, почти не было морщинок, а рот, очерченный с обеих сторон скобочками мягкой улыбки, пребывал в полном противоречии с теми откровениями, от коих у профессионалов менее высокого класса в отвращении отвисла бы челюсть. Линн только посмотрела через стол на Карен и резонно заметила:
— Вы это просто выдумали.
— Но не в той части, где говорится — ни грамма.
— Карен, — сказала Линн, а Джим позднее сообщил нам, что она лишь пододвинула кресло поближе к столу и приложила два пальца к левому виску — кроме этого, ничто не свидетельствовало о ее раздражении.
— Я пыталась довести до логического конца содержание рекламных текстов на коробке, — заюлила провинившаяся.
31
Уильям Бернбах (1911–1982) — легендарная фигура в истории американской рекламы, автор многих знаменитых рекламных проектов.