Рис. 1.5. Персонажи для дачных каминов
В нише «покупатели каминов для дачи» можно выделить две основные категории: конечные потребители и посредники (физические и юридические лица, розничные покупатели и оптовики).
Физических лиц (розничных покупателей) условно делим на следующие группы персонажей:
• мужчина, постоянно проживающий на даче;
• женщина, которая бывает на даче периодически;
• семья, которая приезжает на дачу на лето.
Допустим, это три основных персонажа в данной категории. В категории посредников такими персонажами будут:
• дизайнер, который проектирует дом и планирует вписать камин в свой проект;
• прораб, которому необходимо непосредственно руководить сооружением этого камина.
Преимущество метода заключается в том, что вам не нужно определять всех возможных персонажей – достаточно только тех, с которыми вы действительно хотите работать. И оттачивать свое предложение следует именно под них, гарантируя себе отклики. Чем ́уже будут сегментированы группы, тем точнее окажется попадание.
Не нужно описывать максимальное количество персонажей! Характеризуя более 10 персонажей, вы только потратите время и силы зря. Оптимально оставить для проработки 3–5.
Свойства персонажа
У каждого персонажа может быть несколько характеристик: его особенности, потребности, важные и второстепенные критерии их удовлетворения.
Особенности – это описание персонажа, то, каким вы его видите. Но постарайтесь абстрагироваться от общих, размытых понятий. Особенности – это не обязательно половозрастная характеристика и не демографические признаки. Это живое описание, благодаря которому вы сможете представить своего персонажа в деталях, например:
• Коля, 27 лет, подкачанный, обычно ходит в футболке, шортах и кедах. Слушает тяжелую музыку;
• мужчина, 35 лет, имеет ежемесячный доход от 300 000 рублей, ездит на «Мерседесе». Владелец дачи в 30 километрах от Москвы, бывает там раз в две недели.
Шаблона для таких описаний не существует, они могут быть совершенно разными!
Подробное описание каждого вашего персонажа даст ключевое понимание его настоящих потребностей.
• На самом деле наш бизнесмен хочет не получить дизайнерский интерьер, а похвастаться перед друзьями стильной квартирой.
• Николай хочет не пиццу, а утолить голод.
• Примерный семьянин, отличный муж и отец хочет купить не телефон, а возможность поддерживать связь с семьей, пока он в командировке, и т. д.
Важно помнить еще один момент. Как и потребности, критерии их удовлетворения подразделяются на важные и второстепенные. И сосредоточиться нужно в первую очередь на важных.
Особенности описания персонажей в секторе В2В
С физическими лицами все более или менее понятно, но как быть, если ваша ниша предполагает работу с организациями? Как описывать персонажей в секторе В2В (business to business)?
Принцип все тот же. Но не нужно описывать все предприятие! Персонаж в данном случае – это не вся компания, а только тот человек, который в поисках решения проблемы для своей фирмы попадает на вашу посадочную страницу. Иными словами, вам нужно описать конкретного живого человека.
К примеру, компании N понадобилось установить систему вентиляции «под ключ». Каких персонажей следует выделить в первую очередь?
• Собственника бизнеса (если фирма небольшая, то вероятность того, что он сам занимается подобными вопросами, возрастает).
• Главного инженера (ответственного за данную сферу в госучреждении).
• Генерального директора (средней фирмы).
• Секретаря (которому поручили найти и сравнить несколько вариантов фирм).
• Сотрудника, ответственного за хозяйственную деятельность.
• Закупщика.
Необходимо описывать конкретного человека и то, что ему нужно. Владельцу бизнеса важно, чтобы сделали качественно и без лишней головной боли, секретарю – чтобы информация об услуге была предоставлена оперативно и выбранная фирма все сделала в срок, и так далее по списку.
Помните, персонаж – это живой человек с определенными особенностями и потребностями.
Итак, мы уже сегментировали нашу целевую аудиторию, выделили основных персонажей, определили их ключевые потребности и продумали критерии для удовлетворения каждого из них. Если вы все сделали верно, должно получиться приблизительно следующее.