Социологи давно уже заметили, что реклама, особенно распространяемая с помощью средств массовой коммуникации, не только создает потребителя (это, видимо, основная и наиболее очевидная ее функция), но одновременно осуществляет и ряд других функций. В частности, коммерческая реклама "не ограничивается воспитанием потребительских привычек, она активно вмешивается в духовную жизнь людей, становясь одним из ведущих средств воспитания культурных стереотипов, привития массам определенных интересов, представлений и мнений в широком социальном плане"*. Реклама становится своеобразным допингом, который заставляет верить человека в богатство, равноправие и прогресс общества. Ведь реклама предлагает все новые и новые блага каждому - и последнему бедняку, и мультимиллионеру. Тот факт, что далеко не все могут приобрести предлагаемое рекламой, лежит уже "по другую сторону" рекламного объявления. Однако сам призыв приобщиться "к самому лучшему в мире" создает иллюзию, что когда-нибудь это произойдет. Обделяемые в главном, люди, живущие в мире эксплуатации и социального неравенства, ищут возможность приобщения к "самому лучшему в мире" повсюду. Буржуазные средства массовой информации, используя рекламу, канализируют эти поиски в выгодном и, самое главное, безопасном для господствующего меньшинства направлении. Этот процесс очень наглядно описал известный американский социолог Лео Лоуэнталь, проводивший анализ содержания двух популярных журналов США, "Колльерс" и "Сатердей ивнинг пост"**. "Маленький человек, - пишет Лоуэнталь, - ...отчаявшийся получить когда-либо доступ к большой стратегии, политики и бизнеса, чувствует утешение, видя своих героев похожими на обычных парней, которые, так же как и он сам, любят виски, сигареты, томатный сок и компании. Он знает, как вести себя в сфере потребления, и здесь он не может сделать ошибок. Сужая свой фокус внимания, он может испытывать удовлетворение от того, что его удовольствия и неудобства такие же, как у великих мира сего. Громадные трудные проблемы экономики и политики отступают на задний план перед ощущением причастности к великим мира сего в сфере потребления".
* ("Современная буржуазная идеология в США". М., "Мысль", 1967, стр. 288.)
** (Более подробно на этом интересном исследовании мы остановимся в главе 5, где речь пойдет о содержании сообщений.)
Коммерческая реклама в буржуазных прессе, радио, телевидении (а именно рекламные материалы занимают немалое место во всех "обычных" средствах массовой информации и львиную часть времени так называемых коммерческих радио и телевидения) весьма определенным образом ориентирует личность в окружающей действительности. Точнее говоря, выпячивая постоянно одни стороны действительности в ущерб другим, реклама очень часто рисует иллюзорный мир. Здесь, однако, не следует впадать в крайность и объявлять любую коммерческую рекламу в капиталистическом обществе средством манипуляции масс. Известно, например, что коммерческую рекламу помещают многие органы печати коммунистических и рабочих партий, выходящих в капиталистических странах. Отношение коммунистов к рекламе в условиях капитализма - серьезный теоретический вопрос, который требует тщательной разработки с позиций марксизма-ленинизма. Рассматривая коммерческую рекламу как информацию широких слоев населения о товарах и услугах, как элемент, устанавливающий необходимую связь между производством и потребителем, французский исследователь-марксист Франсис Лё Галь замечает: "Мы можем согласиться с тем, что рекламные кампании, касающиеся какого-то товара, являются в то же самое время средством реакционной политической пропаганды". Однако это происходит не автоматически. Лё Галь указывает при этом, что печатные органы Французской коммунистической партии не допускают на свои страницы рекламу, которая сомнительна или которая не выполняет своей основной функции связи товара и потребителя*.
* (Francis Le Gal. Sur quelques aspects de la publicite. Cahiers du communisme, 1972, № 2, p. 69.)
Буржуазные же средства массовой информации дают во многих случаях рекламу товаров в форме рекламы социальных отношений того общества, где эти товары произведены.
Так называемые "хорошие новости", являющиеся, по существу, рекламой буржуазного образа жизни, также призваны вызвать у населения чувства удовлетворения господствующим социальным строем, иллюзии "правильности" мира, в котором они живут. Но, может быть, только "хорошие новости" создают искаженное представление о реальности, а все другие сообщения буржуазных средств массовой информации рисуют мир объективно и разнообразно? Здесь следует подчеркнуть, что тактика "хороших новостей" (не считая рекламы) появилась на Западе совсем недавно как средство против все больше проявляющегося недовольства различных слоев населения капиталистической реальностью. Эта тактика является логическим развитием тех тенденций в функционировании буржуазных средств массового общения, которые уже давно эксплуатируют в классовых целях так называемый "наркотический эффект" прессы, кино, радио и телевидения.