Изучение влияния одних людей на других в процессе межличностного общения показало, что огромную роль здесь играют личные моменты. Этот "персонализм" пресса, кино, радио и телевидение стараются внедрить и в свои материалы. "Только для вас" - эта формула, постоянно применяемая средствами массовой информации, нацелена на создание "интимности" в отношениях с аудиторией.
Теория "двухступенчатого потока", которая выясняет взаимосвязи между межличностным и массовым общением, помогает манипуляторам общественного мнения влиять на принятие решений человеком разными методами на различных этапах выработки этих решений. Когда было установлено, что межличностные отношения играют ведущую роль в процессе направленного изменения поведения человека, то стало необходимым выяснить роль и место средств массовой информации. Оказалось, что они, несмотря ни на что, играют очень значительную роль, оказывая влияние (через лидеров мнения) на сами межличностные отношения. Когда социологи разбили процесс принятия решения на отдельные этапы - узнавания чего-то нового, заинтересованности в нем, его оценка, попытка испытать это новое в своем опыте и т. д., то выяснилось, что средства массовой информации играют ведущую роль на первых этапах (связанных с первичной информацией), а затем в действие вступает личное влияние, осуществляемое через межличностное общение. Отсюда был сделан вывод, что газеты, кино, радио и телевидение не конкурируют с межличностным влиянием, а дополняют его. Причем роль этого дополнения очень велика, так как именно с сообщений средств массовой информации начинается во многих случаях процесс принятия решений, процесс изменения поведения. Кроме этого, было установлено, что люди, которые самыми первыми откликаются на новшества, вводят их в свою практику, больше подвластны влиянию безличного общения (в том числе газет, кино, радио, телевидения, официальных организаций и т. д.). Это значит, что средства массовой информации могут и оказывают непосредственное влияние на наиболее динамичную часть аудитории.