В заключение рассказа о различных характеристиках аудитории следует упомянуть о группировках людей по приверженности к отдельным средствам массовой информации. Именно на этом принципе был построен упоминавшийся доклад ООН, в котором англичане фигурировали как самые активные читатели газет, а русские как наиболее преданные поклонники кино. Склонность аудитории к тому или иному каналу информации объясняется многими причинами: социальными условиями, культурными традициями страны, конкретным составом аудитории в данный исторический момент. Не имея возможности вдаваться в анализ общих причин, влияющих на выбор людьми того или иного средства информации, мы можем рассмотреть роль социально-демографических характеристик аудитории в этом процессе. Выводы советских специалистов по данному вопросу таковы: пол обладает наименьшим дифференцирующим свойством в использовании каналов массовой информации. Более важным фактором является возраст, но наиболее существенным элементом, принципиально дифференцирующим выбор канала, оказалось образование*. Однако нельзя думать, что критерий образования имеет универсальное значение. Как мы знаем, социально-демографические характеристики аудитории тесно переплетаются и с другими, в конечном счете более важными показателями (культурные традиции, тематическая ориентация). Видимо, эти факторы могут в определенной ситуации значительно нивелировать воздействие образования на выбор канала. Об этом свидетельствуют, например, последние исследования, проведенные в США. Распространенное мнение, что программы коммерческого телевидения смотрятся только людьми с низким образованием и с невысокими доходами, оправдывается не полностью. Оказалось, что 98 процентов зрителей с высшим образованием (в объеме колледжа) смотрят такие программы от одного до тридцати часов в неделю. Семья с доходом десять тысяч долларов в год (то есть сравнительно обеспеченная) тратит на коммерческое телевидение около 16 часов в неделю. Очевидно, американское общество настолько пропитано духом рекламы и коммерческой информации, что потребность в подобных сообщениях испытывают все слои американского общества. Так называемый "американский образ жизни" с органически присущей ему шумихой и рекламированием "всех и вся" оказывает отрицательное влияние на выбор каналов массовой информации людьми с высшим образованием. Интеллектуальное развитие этих людей не может стимулироваться скудной духовной нищей, предлагаемой рекламными передачами. Привыкая к таким передачам, интеллектуалы низводятся до уровня малограмотных. Таким образом, мы видим, что общая духовная атмосфера конкретного общества вносит значительные коррективы в выбор людьми того или иного канала массовой информации. А это ведет к заключению, что не социально-демографические характеристики аудитории (пол, возраст, образование и т. д.) оказывают решающую роль при выборе каналов массового общения, а социально-психологические нормы, ценности, ориентации.