Вместо регулирования поставок сырых алмазов De Beers делает ставку на маркетинг и поощрение конечного потребителя. Маркетинговые расходы корпорации в 2003 г. выросли со $180 до $420 млн. Проводятся мощнейшие рекламные компании по продвижению бренда De Beers в ювелирной продукции, по сам бренд De Beers компании пришлось продать фирме Louis Vuitton Moet Hennessy (LVMH) в обмен на поддержку продвижении самой «обновленной» De Beers на американском рынке. LVMH широко известна в мире как компания, которая консолидировала значительную долю дорогостоящих мировых брендов. В настоящее время LVMH контролирует до 25 % в США и 30 % в Европе продаж товаров роскоши. С таким союзником можно заставить считаться с собой даже самого закоренелого сноба.
Одновременно в общественное сознание внедряется месседж, что De Beers больше не является монополией. Адресом этой пиар-акции является, прежде всего, США с его необъятным ювелирным рынком. Англосаксонский истеблишмент, который в своих цивилизационных особенностях вполне приемлет лицемерие не только в политике и жизни, но и в бизнесе, смотрит на эти потуги De Beers благосклонно. Тем более что владельцы пятой части De Beers — американские инвестиционные фонды — сейчас всячески лоббируют интересы компании в США и Канаде и сигнализируют кому надо, что корпорация «уже своя».
На расширение ресурсной базы De Beers выделила $2 млрд. В рамках заявленной программы, после 2001 г. компания приобрела рудник Wenyshia в ЮАР и, путем враждебного поглощения, 55,5 % канадской компании Winspear Diamond Inc., владеющей крупнейшим в Канаде месторождением Snap-Lake, переплатив за акции на 20 % выше рыночной цены. В планах De Beers стать единственным владельцем этого рудника: всем оставшимся миноритариям Winspear Diamond Inc. уже предложено продать свои акции ей. Австралийской Ashton Mining Ltd., владеющей 40 % рудника Argyle (в 2003 г. — 25 % объема мировой добычи), De Beers вновь предложила купить ее долю в месторождении. И хотя контроля над австралийскими алмазами такое участие не даст, доступ к информации о планах и товарно-финансовых потоках конкурента будет обеспечен. В Мавритании De Beers достигла соглашения с компанией Rex Diamond Mining Corp. о совместной разведке и разработке месторождения Akchar, по которому De Beers вкладывает в освоение $24 млн, а в обмен получает над компанией контроль (60 %).
В добыче алмазов De Beers остается практически монополистом в Ботсване, ЮАР, Намибии. Вместе с новыми приобретениями она довела в 2003 г. свою долю в мировой добыче алмазов до 50 %.
В 2000 г. было ликвидировано перекрестное владение акциями De Beers и Anglo-American, причем последнюю разделили на Anglo-American Plc и Anglo-American Zimbabwe. Развод и разделение принесли ощутимую прибыль независимым акционерам, но одновременно довели долю участия семьи Оппенгеймеров в De Beers до 45 %, при сохранении $12-миллиардной рыночной стоимости компании. После этой реорганизации De Beers в 2001 г. слилась с консорциумом DB Investment, и 94 % акционеров объединенной компании проголосовали за превращение De Beers в частную компанию, оградив себя таким образом от внезапного враждебного поглощения в будущем.
Для видимости ликвидации монополии ЦСО в 2000 г. De Beers была создана в Лондоне «дочерняя» компания Diamond Treading Co. (TDC), которая сразу заявила новую политику среди сайтхолдеров, произведя среди них конкурс на статус «поставщика выбора» (supplier of choice), которому TDC будет выдавать сертификаты на сырье с гарантией, что алмазы добыты вне зон военных конфликтов и без применения детского труда.
В результате конкурса круг клиентовТDC резко сузился до 90 сайтхолдеров, вместо 150 у ЦСО. (Всего в мире 10 тысяч фирм — производителей бриллиантов.) Лишились статуса сайтхолдера даже многие крупные и известные фирмы из Израиля, Бельгии и США, включая фирму основателя Израильской алмазной биржи Шмуэля Шнитцера. Смоленский «Кристал» — поставщик на мировой рынок «русской огранки», наоборот, статус «поставщика выбора» приобрел.
Несмотря на вес видимые перемены, De Beers ни на день не прекращала закупок сырых алмазов и по-прежнему ежемесячно может выписывать чек в $100 млн, вне зависимости от ситуации на рынке. Наличие торгового соглашения с De Beers по-прежнему открывает кредитную линию в любом банке без обеспечения, так как De Beers гарантирует возврат займов под свои контракты К переменам в De Beers вынуждены были приспосабливаться все участники алмазного рынка: горняки, диамантеры, торговцы алмазами и бриллиантами. Потому что пока мировой алмазный рынок как был, так и остается рынком продавца, где пока еще De Beers нет равных.
Естественно, при таком положении вещей оказалось много недовольных — в первую очередь диамантеров. Израильские и брюссельские гранильщики понадеялись было на «свободу рынка» и освобождение от посредников в виде De Beers и Leviev Group. Что можно будет покупать ювелирные камни по выбору, а не лотами, где De Beers отдавала навалом в пакете и хорошие, и плохие камни вместе. Также ждали диамантеры и некоторого снижения оптовой цены.