Архангельским алмазам повезло меньше Руководство области с самого начала сделало ставку на иностранного инвестора, категорически не желая видеть на своей территории «АЛРОСУ». На Ломонсонском месторождении сменилось много заморских «инвесторов», которые после первой же русской зимы выходили из бизнеса. В итоге в АО «Севералмаз» закрепилась все та же De Beers. Но ее деятельность была скорее направлена на консервацию месторождения, запасы которого оцениваются в $12 млрд, чем на его разработку. Так прошли все 1990-е гг.: в мечтах о небе в алмазах, пока «АЛРОСА» не перекупила акции, принадлежащие De Beers. Добыча архангельских алмазов начнется лишь в конце 2004 г. Необходимо обратить внимание на то обстоятельство, что канадские и австралийские месторождения, открытые одновременно с поморскими, за это время уже вышли в мировые лидеры алмазодобычи.
В настоящее время в России наблюдается алмазный бум. Ежемесячно в печати появляются сообщения, что то в одном, то в другом регионе страны нашли алмазы. Что здесь истина, а что простое желание геологов заработать, до октября прошлого года потенциальному инвестору узнать было невозможно, так как вся информация по запасам алмазов составляла государственную тайну. Алмазы и сопутствующие минералы находили в Карелии, Ленинградской, Тверской, Тульской, Липецкой, Нижегородской, Челябинской и Воронежской областях, Эвенкии, Коми, Красноярском, Хабаровском и Приморском краях. Но чтобы только разведать границы этих месторождений, глубину их залегания и возможность промышленного использования требуется вложить не один десяток миллионов долларов только в геологию без гарантии возврата инвестиций.
Первые годы XXI века заставили De Beers не только провести революционную реорганизацию бизнеса, но и отступить в самом главном — отречься от мировой монополии на сырые алмазы. При отказе от одноканальной системы распределения сырья сохранить status quo на рынке De Beers может, только захватив как можно больше алмазных рудников по всему миру. Но казалось: даже горный бизнес De Beers уже сжимается, как «шагреневая кожа».
В тропической Африке прочно обосновался Леви Ливаев, который довел свой доход от продажи сырых алмазов почти до дохода самой De Beers, и уступать этот регион Оппенгеймерам не собирается.
В России De Beers пришлось отказаться от своей доли в АО «Севералмаз», держащего лицензию на Ломоносовское месторождение в Архангельской области, ввиду того, что ей так и не удалось пролоббировать в федеральном правительстве официальное разрешение на консолидацию контрольного участия, которое практически было достигнуто аффилированными с De Beers структурами. Борьба за поморские алмазы, запасы которых оцениваются в $12 млрд, и которые очень высокого ювелирного качества, далась De Beers нелегко. Контроль над «Севералмазом» стоил монополии немало сил и средств, но российское законодательство неумолимо: иностранный инвестор не имеет права на контрольное участие в добыче алмазов на территории Федерации.
Спохватившись, De Beers вернулась обратно в Россию и, купив российскую компанию «Петронефть-Даймонд», ведет разведку алмазов в Ленинградской области, в районе Луги. Видимо надеется, что вслед за рассекречиванием информации об алмазных запасах и либерализации торговли алмазами, правительство России пойдет и на либерализацию прав собственности в алмазной промышленности.
С правительством Анголы, после потепления отношений De Beers с США, удалось в 2002 г. снова найти точки соприкосновения и слегка потеснить в этой стране бизнес Ливаева. Но в то же время российская «АЛРОСА», кроме месторождения Catoka, уже успела захватить в Анголе еще и перспективный рудник Luo, так что основная борьба между «заклятыми друзьями» пойдет за россыпи и разведку новых месторождений.
Канадские фирмы активно использовали мотив борьбы против «кровавых камней», чтобы вытеснить поставки De Beers с моралистического американского рынка и, эксплуатируя идею чистого и прозрачного канадского бизнеса, занять эту нишу камнями, добытыми в Канаде. Надо сказать, что это им бы удалось, если бы не спохватились американские инвестиционные фонды, которые, аккумулировав у себя 18 % акций De Beers, стали сами бороться за ее прибыли. В последние два года, когда накал общественного мнения против De Beers в Новом Свете спал, корпорация активно скупает канадские алмазные активы и еще не освоенные месторождения.
В Австралии владелец Rio Tinto Джозеф Гутник (постоянный партнер Леви Ливаева) перехватил у De Beers 52 % Capricorn Diamond Investments, продаваемых Ashton Mining. На стороне Гутника играли антимонопольные органы правительства Австралии под благородным девизом «нет монополии на алмазном рынке». De Beers удалось купить сам рудник Argyle, но продажа добытых алмазов была ограничена антимонопольной квотой. Остальные алмазы приходилось продавать конкурентам — тем же Гутнику и Ливаеву. Это был сильный удар по De Beers. Рудник пришлось продать. И сегодня Австралия торгует алмазами на мировом рынке самостоятельно, мимо De Beers.
Антимонопольный департамент Еврокомиссии третий год мурыжит утверждение пятилетнего соглашения De Beers с «АЛРОСОЙ» и не скрывает, что делает это от «большой любви» именно к De Beers. Видимо израильские диамантеры совместно с европейскими бюрократами решили дожать «АЛРОСУ» до отказа от соглашения и заставить ее выйти на свободную мировую торговлю, а отсутствие у «АЛРОСЫ» такого соглашения весьма затрудняет ее возможности заемщика на кредитных рынках. Удержать от такого шага российскую компанию De Beers удалось, лишь предоставив «АЛРОСЕ» долгосрочный кредит на $2,5 млрд.
Председатель совета директоров De Beers Ники Оппенгеймер дипломатично делает хорошую мину при плохой игре. Основными виновниками революционных перемен в бизнесе компании им были названы жадные независимые акционеры, недовольные малой прибылью и размером дивидендов. И ни слова о давлении на его бизнес со стороны официальных органов США и Евросоюза из его уст не прозвучало.
De Beers объявила, что отказывается от скупки сырых алмазов на свободных рынках, и — главное — от складирования не потребленных рынком излишков. При этом компания заявила, что будет стремиться увеличить свою долю в мировой добыче алмазов и преобразуется в вертикально интегрированную структуру, совмещающую все стадии передела алмаза от добычи и огранки до готовых ювелирных украшений (по сути, повторяет тот путь, который уже частично прошла «АЛРОСА», но намного решительнее и масштабнее).
Вместо регулирования поставок сырых алмазов De Beers делает ставку на маркетинг и поощрение конечного потребителя. Маркетинговые расходы корпорации в 2003 г. выросли со $180 до $420 млн. Проводятся мощнейшие рекламные компании по продвижению бренда De Beers в ювелирной продукции, по сам бренд De Beers компании пришлось продать фирме Louis Vuitton Moet Hennessy (LVMH) в обмен на поддержку продвижении самой «обновленной» De Beers на американском рынке. LVMH широко известна в мире как компания, которая консолидировала значительную долю дорогостоящих мировых брендов. В настоящее время LVMH контролирует до 25 % в США и 30 % в Европе продаж товаров роскоши. С таким союзником можно заставить считаться с собой даже самого закоренелого сноба.
Одновременно в общественное сознание внедряется месседж, что De Beers больше не является монополией. Адресом этой пиар-акции является, прежде всего, США с его необъятным ювелирным рынком. Англосаксонский истеблишмент, который в своих цивилизационных особенностях вполне приемлет лицемерие не только в политике и жизни, но и в бизнесе, смотрит на эти потуги De Beers благосклонно. Тем более что владельцы пятой части De Beers — американские инвестиционные фонды — сейчас всячески лоббируют интересы компании в США и Канаде и сигнализируют кому надо, что корпорация «уже своя».
На расширение ресурсной базы De Beers выделила $2 млрд. В рамках заявленной программы, после 2001 г. компания приобрела рудник Wenyshia в ЮАР и, путем враждебного поглощения, 55,5 % канадской компании Winspear Diamond Inc., владеющей крупнейшим в Канаде месторождением Snap-Lake, переплатив за акции на 20 % выше рыночной цены. В планах De Beers стать единственным владельцем этого рудника: всем оставшимся миноритариям Winspear Diamond Inc. уже предложено продать свои акции ей. Австралийской Ashton Mining Ltd., владеющей 40 % рудника Argyle (в 2003 г. — 25 % объема мировой добычи), De Beers вновь предложила купить ее долю в месторождении. И хотя контроля над австралийскими алмазами такое участие не даст, доступ к информации о планах и товарно-финансовых потоках конкурента будет обеспечен. В Мавритании De Beers достигла соглашения с компанией Rex Diamond Mining Corp. о совместной разведке и разработке месторождения Akchar, по которому De Beers вкладывает в освоение $24 млн, а в обмен получает над компанией контроль (60 %).