Дмитрий Старицкий
На Западе репутационный капитал ценится не меньше материальных активов. Репутационный капитал открытой компании в развитых странах мира учитывается наравне с интеллектуальными и маркетинговыми активами. В среднем он составляет от 10 до 25 % от всей капитализации компании. Есть фирмы, особенно в IT-бизнесе, иена репутации которых доходит до 80 % от рыночной стоимости компании. А падение индекса репутации компании всего на 1 % приводит к потерям в цене акций на 3–5 %. Хороший скандал может даже обрушить их цену на рынке. Поэтому коммуникационная деятельность в западных компаниях выходит на первый план, обгоняя по значимости само производство. А управление репутацией становится важнейшей задачей компаний, особенно тех, кто стремится к завоеванию новых рынков и рассчитывает на долгую и успешную работу в бизнес-сообществе.
Управление репутацией — долгий и постоянный процесс, рассчитанный не на сиюминутную выгоду, а на будущее компании. Качественный креатив и профессиональная репутационная программа — всегда хорошее вложение. Хорошая репутация позволяет менее болезненно переносить кризисы, в первую очередь информационные. Разрушение устойчивой репугации обходится намного дороже конкурентам, а иногда эта задача и непосильна для них. Всему этому есть много примеров: репутация IBM или Microsoft настолько устойчива, что никакие проблемы, кризисы, судебные разбирательства и отношения властей не могут ее поколебать. Компания Aston-Martin, работающая в самом верхнем ценовом сегменте автомобильного бизнеса, только благодаря своей давней солидной репутации смогла ввести даже фейсконтроль для клиентов. Если кто-то не понравился менеджеру салона, то ему могут вежливо посоветовать… купить «Роллс-Ройс».
Но есть и еще один момент. Согласно журналу «Форчун», 200 наиболее уважаемых компаний США, по исследованию «Томас Харрис Импульс», ежегодно тратят на пиар (без учета рекламы) в два раза больше, чем компании с менее солидной репутацией. Эти же компании постоянно ведут мониторинг угроз и имеют антикризисный пиар-план. Давно известно, что даже в развитой устоявшейся экономике внезапными бывают только 14 % кризисов, а 70 % относятся к категории постоянных, «тлеющих». Оставшиеся были более или менее предсказуемы. То есть руководство компаний в 70 % случаях знает, откуда ждать беды, которая нанесет удар по репутации. Как правило, такие кризисы имеют затяжной характер и часто «взрываются» вследствие ваших же операционных или организационных ошибок. Но такую «мину» можно обезвредить заранее, избежав репутационных потерь. И вследствие этого — финансовых.
Профессор Крукеберг из университета Северной Айовы (США) однажды точно заметил: «Кризисы, они же, как пьесы. Основных драматических ситуаций всего 36, остальные — комбинации из 36. Всегда имеются два постоянных фактора: кризис задевает людей, а они изменяют привычную цепочку принятия решений». Но трудно все списать на российский менталитет, на то, что пока гром не грянет, мужик не перекрестится. В тех же США половина крупных фирм не имеет антикризисных планов.
Один лишь пример, как репутация впрямую влияет на бизнес. Скандал, связанный с многолетними махинациями финансами в компании Enron, не мог не задеть и репутацию ее постоянного аудитора — Anderson. Отсутствие антикризисного плана и, как следствие, отсутствие четкой кризисной коммуникативной программы действий привели к упадку компанию с 90-летней историей. Несвоевременное предоставление информации, отрицание факта уничтожения финансовых документов клиента и, через несколько дней, — признание, настойчивые попытки отрицать свою вину, когда ФБР не только уже собрало все улики, но часть из них обнародовало, нанесли такой удар по репутации Anderson, что от него стали уходить клиенты. Репутация для аудитора, более чем в каком-либо другом бизнесе, оказалась основным активом компании.
Профессор менеджмента Нью-Йоркского университета Чарлз Форбун в книге «Репутация» заметил: «Репутация — это гораздо больше, чем просто абстрактная концепция. Это корпоративный актив, который является магнитом, притягивающим к себе потребителей, служащих и инвесторов». Серьезная, затратная поначалу деятельность в области репутации по большому счету имеет смысл только тогда, когда она ведет к повышению капитализации компании, повышению биржевой стоимости акций, снижению издержек и нематериальной мотивации персонала. Неслучайно первыми озаботились репутацией нефтяники, так как значительная часть их акций размещена на бирже.
Но бывает и так, что нужна в данный момент именно плохая репутация, как у Чубайса. У него очень плохая репутация внутри страны, но за кордоном он — «лучший министр финансов», великий реформатор, непонятый у себя на родине. Но именно такой менеджер и нужен для реформы РАО «ЕЭС», если цель реформы, как было заявлено, продать часть компании западному инвестору.
Для проведения успешного враждебного поглощения, как показала российская практика, крайне желательна репутация отмороженного агрессора, что часто действует на менеджмент компании-цели, как взгляд удава на кролика, и владельцы компании-цели рады получить хоть какие-то отступные.
Так что репутация — тоже вещь по отношению к бизнесу служебная. Все зависит от цели бизнеса. Обломавшись на «Илим-Палп», компания «Базовый элемент» полностью поменяла свою имиджевую и репутационную стратегию. Теперь само ООО «Базовый элемент» позиционируется как инвестиционная компания, и для придания ей более благородного облика из нее вывели все «сомнительные», с точки зрения владельцев, службы: пиар, бизнес-службы по враждебным поглощениям и т. д. — в отдельные структуры, формально независимые от «Базела». Налицо полная перестройка бизнеса с учетом ошибок проигрыша «лесной войны». Закладывается программа долгосрочного управления репутацией, которую вряд ли будут делать пиарщики, набившие руку на том, чтобы только «мочить» конкурента. Ведь инвестор, прикидывая, куда бы вложить капитал, как правило, оперирует открытой информацией. Прежде всего, специализированными изданиями, но не гнушается мониторить и обыкновенные СМИ. В первую очередь его интересует дивидендная политика фирмы, открытость и прозрачность финансов, полная публичная информация о владельцах и менеджерах и… репутация компании на рынке и в обществе.
Компании, заинтересованные в западном инвесторе, первыми осознали выгоды хорошей репутации и открытости. Ведь без этого не продашь бизнес за реальные деньги. Но бывают и курьезы, основанные на половинчатом решении. Например, Газпром уже несколько лет ведет отчетность по западным стандартам и является финансово прозрачной компанией, а вот его «дочки» по-прежнему для инвестора закрыты.
Но как бы там ни было — лед тронулся. Заинтересованные в инвестициях компании осознали, что хорошая репутация — эго сильный и действенный инструмент конкурентной борьбы.
В заключение приведу мнение человека, который две тысячи лет назад создал сам себе репутацию и, будучи homo novis из провинции, стал сенатором и консулом Рима, вторым в истории города, который удостоился титула «Отец Отечества», соперником Цезаря за власть и влияние. Марк Тулий Цицерон сказал как-то молодому Октавию, будущему императору Августу: «Легче всего казаться такими, каковы мы в действительности, хотя важнее всего, чтобы мы были такими, какими хотим считаться».
Москва, 2004 г.
Возможные сценарии перехвата контроля над ОАО «СУРГУТНЕФТЕГАЗ»[7]
Весенний ажиотаж вокруг акций «Сургутнефтегаза» всколыхнул в средствах массовой информации активное обсуждение возможного «захвата» этого акционерного общества. Оставив в стороне споры о том, чем было вызвано апрельское «ралли» акций этой компании — спекулятивной игрой или действиями вероятных захватчиков, попытаемся разобраться, что же собой представляет ОАО «Сургутнефтегаз» и какие возможны сценарии «захвата» этой нефтяной компании.