Глава 36
СЕМИНАР
Каждый год (несколько раз за лето) на «Зеленой листве» Сергей Иванович устраивал семинары. Он всегда подчеркивал, что вместе со своими гостями только учится рассказывать истории, что он совсем не дока в этом деле, а лишь любитель, и определенный успех здесь — просто счастливое стечение обстоятельств. Он был убежден, что этот мир состоит из сплошных историй, и кто интересней их рассказывает, тот и владеет им безраздельно.
Все началось с одного разговора Сергея Ивановича с Гошей — племянником его лучшего друга Астраханцева. У того был маленький бизнес, который шел из рук вон плохо.
— Расскажи мне о нем, — как-то попросил у него Сергей Иванович.
— Да что говорить, ничего особенного. Что можно взять с закусочной на колесах? Фудтрак — он и есть фудтрак. Я думал раньше, классная идея, можно ставить в многолюдных местах, неплохо зарабатывать. Убедил крестного, он дал мне денег. Но сейчас понимаю, что лучше бы я занялся чем-то другим.
— Чем кормишь людей?
— Хот-доги, гамбургеры, кофе, чай.
— Так. — Сергей Иванович барабанил пальцами по ноге. — Ну а какую историю рассказываешь при этом?
— В смысле?
— В коромысле — так мои внуки говорят.
Гоша с недоумением смотрел на Сергея Ивановича, искренне не понимая, где здесь подвох.
— Кому? — уточнил Гоша.
Сергей Иванович тяжело выдохнул:
— Людям… Но ты меня не совсем так понял. Ведя свой бизнес, ты какую историю рассказываешь? Про что?
— Ничего я не рассказываю. Я сосиски с кетчупом продаю.
— Вот в этом как раз и есть твоя ошибка. Ты продаешь сосиски, а нужно продавать историю. Понял?
— Нет.
Сергей Иванович не питал иллюзий, что с Гошей будет легко, но он искренне хотел помочь парню. Не семи пядей во лбу, непоседливый, нетерпеливый, Гоша был простым и непосредственным. Сергей Иванович знал его еще совсем мальцом. Он нравился ему своей целеустремленностью, а еще желанием пробовать себя в разных делах.
— Смотри, — начал объяснять Сергей Иванович. — Надо научиться видеть за товаром или услугой историю. Я долго думал об этом. То материальное, что мы продаем, — это всегда обналиченная история. Почему мы носим те или иные часы, одежду, обувь, покупаем машины и мебель? Потому что они красивые, удобные, безопасные, качественные. Так?
— Так.
— Отлично. Но как вещи они безлики и сами по себе ни о чем нам не говорят. А вот если мы их упакуем в историю, новеллу, то тогда они тут же обретут нужную неповторимую индивидуальность. Понятно?
— Нет. То есть понятно, — поправился Гоша. — Но не ясно, как конкретно это может работать.
— Давай попробуем сделать вот что. Ты хорошенько подумаешь о том, про что ты бы хотел рассказать людям своим трейлером. Вычлени какой-то образ, приятный для себя. Начни с названия. Как сейчас называется твой фудтрак?
— «У нас вкусно».
— Ну что это за название? Какая за ним следует история? Значит, ты подумаешь над названием. Затем обратишься к тому, как должен выглядеть твой фудтрак. Украсит ли его фирменный знак, логотип? Возможно, трейлер надо перекрасить или как-то разрисовать, может, повесить лампочки. Дальше ты пересмотришь меню. Хот-доги — это же ужасно! Включи в меню несколько новых, свежих позиций, а лучше пересмотри его полностью. Затем подумай над фирменной одеждой персонала, атрибутикой. И наконец, было бы здорово, если бы появились какие-нибудь маленькие фишечки. Например, фирменное приветствие, сувенир каждому сотому клиенту, стенд с занимательной информацией, музыка. Запомнил?
Гоша кивнул.
— Итак, название, логотип и дизайн, меню, одежда, фишечки. И теперь самое главное условие — все эти элементы должны быть объединены твоей историей, которую ты хочешь рассказать своим клиентам. Сначала придумай легенду, а потом воплоти ее в конкретных деталях. Понял?