На иллюстрации 1.10 представлена текстовая реклама. В этом объявлении, кроме печатных знаков и рамки, нет других визуальных объектов.
1.10. Текстовый тип
Наиболее эффективны объявления, в которых одновременно используются, дополняют друг друга и визуальные, и вербальные элементы. Особенно важно применение иллюстраций тогда, когда потребитель на основе словесной информации не может создать себе мысленный образ товара.
Большинство объявлений, по описанным выше причинам, являются смешанными, использующими и изображения, и словесное описание. Реже рекламисты прибегают к исключительно текстовой рекламе. Обычно иллюстрациями «жертвуют» подиум причинам:
• слишком маленький размер объявления,
• плохое качество печати газеты, журнала или другого носителя.
Но для исключения изображения из рекламы могут быть и специальные мотивы. Это часто происходит в следующих случаях:
• когда объявлению придается официальный, документальный характер (такой подход можно наблюдать на примере ранее рассматриваемых иллюстраций 1.7);
• когда объявление размещается между иллюстрированными посланиями конкурентов. В таком случае текстовая реклама будет контрастировать, выделяться.
На иллюстрации 1.11 среди трех объявлений одинакового цвета и размера более всего выделяется реклама компании «Инком-недвижимостъ». В этом текстовом сообщении, в отличие от двух других, нет ни изображений объектов (дом в рекламе ЗАО «Эллин-Эстейт»), ни выделенных геометрических форм (белый прямоугольник в рекламе агентства недвижимости «Арбат» ).
1.11. Текстовая реклама среди иллюстрированных объявлений
Соотношение вербальных и визуальных элементов в каждой конкретной рекламе подбирается., исходя из контекста самого предложения потребителю, а также в зависимости от выбранного подхода реализации постановленных задач. Чем больше текста, тем более четко интерпретируется изображение, тем более конкретна направленность рекламы на определенную группу потребителей. Чем меньше текста, тем шире круг потенциальных покупателей. И отсюда становится понятным, почему афишный тип объявления, как правило, используется при рекламе массовых товаров и услуг, а текстовый – при продвижении сложных и специальных.
При работе с иллюстрацией всегда следует иметь в виду то, что изображение не может быть самоцелью – существовать совсем без текста или в смысловом отрыве от него. Потенциальный потребитель должен не разглядывать картинки в рекламе, а воспринимать их как часть необходимой информации – от главной иллюстрации переходить к тексту, далее, при уяснении аргументов, соображений, разъяснений, пользоваться другими иллюстрациями.
Визуальные элементы (самостоятельно и вместе с текстом) могут решать целый ряд рекламных задач:
• привлекать внимание потенциальных потребителей;
• удерживать интерес по ходу восприятия рекламы;
• разъяснять заявленные в тексте качества товара или услуги;
• подчеркивать уникальность товара или услуги;
• создавать атмосферу доверия;
• возбуждать желание покупки.
При разработке иллюстраций важно помнить, что визуальные средства являются достаточно сложным инструментом рекламы. Их эффективность зависит и от того, как они собственно подготовлены, и оттого, каким образом представлены в конкретном объявлении.
Вопросы к главе1. Каковы особенности восприятия визуальной и вербальной информации?
2. Назовите типы рекламы в зависимости от соотношения вербальных и визуальных элементов.
3. Какие рекламные задачи можно решать с помощью визуальных элементов?
Глава 2 Место иллюстрации в объявлении
Если рассмотреть даже очень большое количество современных отечественных объявлений, то все равно определить какую-либо систему расположения иллюстраций в них невозможно. Рисунки, фотографии размещаются и под, и над текстом, и слева, и справа от него и врезаются в «тело». Очевидно, что все в рекламных работах зависит исключительно от вкуса и настроения «творцов». Однако место, в котором находится иллюстрация, должно определяться, прежде всего, функциональностью. Если мы, конечно, думаем именно об эффективности рекламы.
А выбрать подходящее для изображений место достаточно просто. Нужно лишь исходить из законов восприятия информации человеком. Изображение «усваивается» правым полушарием мозга, и поэтому иллюстрации лучше находиться в левой части рекламы. Текст воспринимается левым полушарием и ему более подходит правая часть объявления.
Также важно иметь в виду, что изображение (конкретное) всегда более притягивает внимание, чем текст (абстрактное). Поэтому в первую очередь человек замечает именно визуальные объекты.