«Спираль молчания в оркестровом фургоне» была открыта немецкой исследовательницей Ноэль-Нойман. Психологическая суть открытия состоит в том, что СМИ могут манипулировать общественным мнением, выдавая позицию меньшинства за позицию большинства. По мнению Ноэль-Нойман, человек, чувствующий себя в меньшинстве, больше молчит и не высказывается о своем мнении, а значит, как бы присоединяется к большинству. Поэтому, когда СМИ корректируют реальную картину распределения сообщения, делая большинство меньшинством, большинство замолкает. Общий принцип этой технологии таков: в результате того, что человек не хочет оказаться в изоляции, он либо смещается на позиции победителя, либо молчит («голосование ногами»), либо голосует против всех (протестное голосование). Практическим воплощением этой технологии часто является какая-нибудь телевизионная шоу-программа, публикация гороскопов, а также данных различных опросов, рейтингов, схем, таблиц. Общий принцип этой технологии таков: в результате того, что человек не хочет оказаться в изоляции, он либо смещается на позиции победителя, либо молчит, либо голосует против всех, либо голосует «ногами».
Практическим воплощением этой технологии часто является публикация гороскопов, а также данных различных опросов, рейтингов, схем, таблиц. Очень близок к «спирали молчания» метод «вложенного утверждения (действия)»: человеку предлагается n-ый набор утверждений (действий), 75 % которых бесспорны (приемлемы) для человека, а остальные 25 % внедряются ему в подсознание. Например, фраза на одной из агитлистовок: «Завтра вы сможете проголосовать за кандидата „А“ утром или вечером».
Вслед за фразой «законодателя мод» в сфере общественного мнения Липпмана «Один и тот же механизм возвеличивает героя и создает дьявола», особо подчеркнем, что не существует «грязных» или «чистых» технологий – существуют «грязные» или «чистые» цели. Однако и в первом, и во втором случае – ягнята молчат. Как вы думаете, почему?
Глава 7
PRиемы очернения
В России институт «паблик рилейшнз» приобрел свою всенародную известность в рамках избирательного процесса. Известность эта носит в основном негативный характер. Устоявшееся словосочетание «черный PR» из разряда модных заимствований, как нам кажется, на данный момент перешло в некое отрицательное обобщение. Данное обобщение четко характеризует одну из существенных черт избирательной системы России – несовершенство ее правовых норм в сфере регулирования вопросов применения информационно-коммуникативных и социально-психологических технологий работы с электоратом.
Однако реальность такова, что зачастую к PR-технологиям относят весь спектр манипулятивных приемов и техник социально-психологического воздействия на мнение и поведение общественности, отдельно взятого избирателя. Манипулятивные технологии могут быть: законными и этичными; законными и неэтичными; незаконными и этичными; незаконными и неэтичными. Негативный эффект манипулятивных технологий часто характеризуют с помощью таких понятий, как «грязные технологии», «черный или серый pr». Однако данные понятия существенно разнятся. Если попытаться дать определения таким феноменам, как «грязные технологии» и «черный PR», то, на наш взгляд, наиболее уместными дефинициями будут следующие.
«Грязные технологии» – противозаконные либо этически сомнительные средства и методы организации PR-деятельности, а также незаконные и/или неэтичные средства и технологии воздействия на поведение и мнение общественности.
«Черный PR» – деятельность пиарщиков или людей, называющих себя таковыми, игнорирующая закон и общественную мораль, а также основные корпоративные нормы «паблик рилейшнз», закрепленные в кодексах этики национальных и международных ассоциаций, сообществ, групп консультантов и т. д.
Разговор об этике применения PR-технологий сводится к рассуждению о том, что не подпадает под закон, но с точки зрения общественной морали является нежелательным или недопустимым. Скорее всего существенную часть таких технологий и составляет «черный PR», который структурно можно отнести к понятию «грязные технологии». О «грязных технологиях» и «черном пиаре» на выборах по сей день ведется полемика. В основном спорят о том, что можно считать «грязной избирательной технологией» или «черным PR», а что нельзя. И мы, принимая во внимание сам факт наличия подобных терминов, попытались дать им определения. Однако мы глубоко уверены в том, что «грязных избирательных технологий» и «черного пиара» не существует в природе. Это всего лишь вербальные обобщения незаконных и/или неэтичных проявлений избирательных технологий. Данные негативные проявления напрямую зависят от воли пользователя технологий. Еще Липпман, известный теоретик общественного мнения, говорил, что «один и тот же механизм возвеличивает героя и создает дьявола». Вывод очень простой: если пользователь технологиями преследует «грязные или черные цели», то и сами технологии в глазах общественности будут «грязными или черными».