Схожая переоценка имитации характерна и для бихевиоризма. Вначале имитацию определяли как любое «действие, аналогичное по форме», однако в дальнейшем ее стали считать приобретенным рефлексом, осмысленным поиском причинно-следственной связи и особым умением. Такое умение рассматривается как редкая способность, неравномерно распределенная среди биологических видов, подвидов и отдельных особей[57].
Увы, стратегия бизнеса до сих пор основана на мнении, что только инновация является редкой способностью и может стать основой устойчивого конкурентного преимущества. Предполагается, что имитация — деятельность низшего порядка и способность к ней распределена повсеместно.
Отставание бизнес-теории
Экономическая жизнь имеет много общего с жизнью биологической и социальной. Экономисты признают, что «при изучении успешных предприятий общие видимые элементы успеха ассоциируются с самим успехом и копируются другими для получения прибыли или достижения целей»[58]. Концепция информационного каскада описывает ситуацию, «когда оптимальным решением для отдельного субъекта является наблюдение за действиями тех, кто впереди, и следование поведению предшествующего субъекта без учета уже имеющейся у него самого информации». Аналогично рациональная стадность показывает, что подражательное поведение может быть рациональным при повторении маршрутов, приносящих положительные результаты[59]. Таким образом, экономисты повторяют, или, скажем, имитируют, мнение о том, что «правило, работающее лучше других, заключается в копировании действий изученного субъекта»[60].
Признавая возможную рациональность имитации, экономисты и вторящие им специалисты по стратегии практически не рассматривают ее как интеллектуальную деятельность. Скорее они определяют ее как форму «наивного познания», что кардинально отличает их подход от общепринятого научного мнения. Кажется, они забыли слова Адама Смита, что имитация требует изобретательности и заслуживает «статуса искусства»[61]. Вместо этого они разделяют взгляды Йозефа Шумпетера, возводящего инноваторов до уровня религиозного обожествления и утверждающего, что ими движут не «плоды успеха», но «сам успех»[62]. Это хорошо, поскольку существенные прибыли часто минуют инноваторов. Как показали результаты упомянутого выше масштабного исследования, чистая приведенная стоимость доходов, получаемых инноваторами от своих изобретений, составляет всего 2,2 %, поскольку резкое повышение прибыли носит краткосрочный характер[63]. Бóльшую часть стоимости получает не кто иной, как презираемая Шумпетером «толпа» — те самые пресловутые имитаторы.
Взгляды Шумпетера очень популярны, поэтому многих удивляет тот факт, что лидеры рынка, например жевательная резинка Wrigley’s или пиво Miller Lite, на самом деле являются успешными копиями, вытеснившими продукты теперь уже никому не известных инноваторов, в данном случае — Black Jack / American Chicle и Rheingold’s Gablinger’s. Поскольку настоящие инноваторы уже вне игры, исследования недооценивают выгоды имитации. Если они включают побежденных первопроходцев, которых должно быть немало, поскольку существует по крайней мере одно исследование, показывающее, что им принадлежит лишь 7 % рынка, оказывается, что дела у имитаторов идут так же хорошо, как у инноваторов, а иногда и гораздо лучше. Такая же картина возникает при разделении ранних последователей, т. е. первых имитаторов, и первопроходцев, с которыми их обычно ошибочно объединяют.
Имитаторы оказываются гораздо успешнее и в тех случаях, когда в расчет принимаются реальные затраты на инновацию, а также условия реального мира, а не модели с нереалистичными допущениями вроде постоянной монополии. Но и в исследованиях, содержащих аргументы в пользу инновации, признается, что ее «общий результат не столь значителен, как нередко предполагают», и что «сегодня инновация может и не представлять собой такое же конкурентное преимущество, как в прошлом»[64]. В одном из обзоров литературы отмечается, что «хотя гипотеза о прямой зависимости прибыли и вывода на рынок новых продуктов широко распространена, в опубликованной литературе недостаточно убедительных и прямых эмпирических доказательств ее истинности»[65].
57
Byrne, Imitation as behavior parsing; Byrne, Social cognition: Imitation, imitation, imitation; Meltzoff, A. N., and Prinz, W., eds., 2002.
58
Jensen, M. 2000.
59
Bikchandani, S., Hirschleifer, D., and Welch, I. 1992. A theory of fads, fashion, custom, and cultural change as informational cascades.
60
Alchian, A. A. 1977.
61
Kandori, M. G., Mailath, G., and Rob, R. 1993. Learning, mutation, and long run equilibria in games.
62
Schumpeter, J. 1934.
64
Mata, J., and Portugal, P. 1994. Life duration of new firms.
65
McEvily, S., and Chakravarty, B. 2002. The persistence of knowledge-based advantage: An empirical test for product performance and technological knowledge.