Лейбл Roc-A-Fella открыл и раскрутил немало талантов, включая рэперов из Филадельфии Бини Сигела и Freeway, а также бруклинского MC Мемфиса Блика (который до сих пор часто выходит на сцену вместе с Jay Z). Чтобы выпуск всех этих альбомов не прошел незамеченным, Jay Z участвовал в записи хотя бы одного трека с каждого из них. Благодаря его звездной мощи дебютный альбом Сигела был распродан в количестве почти миллиона экземпляров. Годы спустя после открытия Roc-A-Fella Канье Уэст будет выпускать альбомы, способные конкурировать с лучшими альбомами Jay Z, как по суммам продаж, так и по отзывам критиков.
Известность артистам, раскрученным в Roc-A-Fella, принесло не только участие Jay Z в их песнях, но и другие умные маркетинговые ходы. Стандартным приемом большинства лейблов был рекламный фургон, снаружи которого можно было увидеть изображение артиста, его имя и логотип компании. «Внутри фургона были всякие мелочи типа постеров, стикеров, дисков и прочего. В фургоне разъезжали промоутеры, – рассказывает Serch. – У Roc-A-Fella был белый «Мерседес E-Class 320» с логотипом лейбла на капоте. Это и был их рекламный фургон. Типичный ход Jay Z»[79].
Вскоре деятельность Roc-A-Fella Records перестала ограничиваться только музыкой благодаря двум принципам Дэймона Дэша: «Мы не должны позволять другим зарабатывать на нас деньги, и наш стиль жизни не должен быть бесплатной рекламой»[80]. Дэш имел в виду не то, что Jay Z и другие артисты лейбла должны перестать упоминать в своих песнях дизайнерскую одежду и элитный алкоголь, а то, что им следует получать за это деньги – или создать собственные бренды. В конце 1990-х Jay Z и Дэш очень полюбили итальянскую марку вязаных изделий Iceberg, начавшую к тому времени выпускать джинсы и спортивную одежду. Представители Roc-A-Fella часто появлялись на различных мероприятиях в одежде этого бренда и порой упоминали его в своих песнях. Во многом благодаря этому продажи Iceberg взлетели вверх, по крайней мере по словам Дэша. Но когда он организовал встречу с руководством компании, чтобы обсудить возможности сотрудничества, ответ Iceberg был довольно прохладным. «Впечатление было такое, что они не очень хотели связываться с хип-хопом. И видеть нас в качестве представителей их бренда, – говорит Дэш. – Я сказал: «Похоже, благодаря нам ваши продажи выросли втрое. Помогите нам создать собственную марку одежды или хотя бы платите нам за то, что мы рекламируем вашу». Я вышел со встречи, твердо решив создать Rocawear»[81].
Rocawear – название линии одежды городского стиля, вскоре созданной Дэшем для перекрестного продвижения брендов Roc-A-Fella. Предприятие начиналось с трех швейных машин в заднем помещении офиса Roc-A-Fella. Поначалу единственным продуктом были футболки с пришитым спереди логотипом лейбла. Все это было довольно проблематично. «Мы не умели шить и не знали никого, кто умеет, – говорит Jay Z. – Мы быстро поняли, что так ничего не выйдет»[82].
Jay Z и Дэш встретились с Расселом Симмонсом, основателем Def Jam и линии одежды Phat Farm, чтобы посоветоваться с ним. Симмонс познакомил их с ветеранами индустрии Алексом Бизе и Нортоном Чером. В 1999 году они объединились для работы над Rocawear. Вскоре компания выпускала джинсы и толстовки, в том числе детскую линию и одежду больших размеров, а также обувь и даже свой аромат 9IX. Так же как когда-то у Roc-A-Fella, поначалу у Rocawear не было должной инфраструктуры для производства своих собственных товаров, поэтому компания заключила несколько контрактов с производителями одежды. За первые восемнадцать месяцев существования Rocawear ее прибыль составила 80 миллионов долларов[83], чем Jay Z в 2001 году хвастался в своем альбоме The Blueprint: One million, two million, three million, four / In 18 months, $80 million more… Put me anywhere on God’s green Earth, I triple my worth. («Один миллион, два миллиона, три миллиона, четыре/ За восемнадцать месяцев еще 80 миллионов долларов… в какой бы точке Земли я ни оказался, я могу утроить свою стоимость»[84].)
Дэш настаивал на перекрестном продвижении их продуктов при любом удобном случае. Если Jay Z хочет упомянуть марку одежды в своей песне, то зачем обеспечивать кому-то бесплатную рекламу, если можно повышать свои собственные продажи, упомянув Rocawear? Кроме того, модники, предпочитающие последние новинки городского стиля от Rocawear с большой вероятностью, по крайней мере в теории, купят и музыку Jay Z[85]. «Дэш очень умный и дальновидный, – говорит Резник. – Jay Z был талантливым парнем, который хотел научиться бизнесу, но не имел опыта. Он задавал вопросы, слушал ответы и очень быстро учился».
85
Rocawear staff, About Rocawear, Rocawear Web site, http:// www.rocawear.com/shop/aboutus.php.