Вторая тенденция — миграция медиа от рекламной бизнес-модели, превалирующей сегодня в масштабах национальной медиасистемы, к модели, основанной на продаже контента. «Будущее, конечно же, за платной подпиской, но на данный момент аудитория, тем более российская аудитория, не готова к этому», — считает главный редактор одного из крупнейших агрегаторов контента. Тем не менее вполне распространено мнение о том, что доля доходов от рекламы (по крайней мере, ее стандартных видов) в массмедиа упадет. «Если раньше мы беспокоились только о том, сколько денег нам принесет контент от постановки в эфир и от возможности повторов в эфире, то сегодня нас интересуют все возможные виды зарабатывания денег на нашем продукте, в том числе платное смотрение», — признается руководитель эфирного телеканала. Предполагается, что особенно активно модель продажи контента будет реализована нишевыми СМИ. «Рано или поздно качественные нишевые СМИ первыми вынуждены будут брать какие-то деньги со своих пользователей, что приведет к уменьшению их общего числа, но к росту доходов», — отмечает главный редактор крупного онлайн-СМИ России.
На основе результатов, полученных в процессе глубинных интервью, авторами исследования были выделены базовые представления о развитии отечественной медиаиндустрии и сформулированы четыре основных сценария развития медиаиндустрии в России в десятилетней перспективе (см. Рис.). Данные сценарии могут реализовываться в каждом из исследуемых тематических полей; представления, которые не предполагали вариативных прогнозов или не являлись распространенными, были охарактеризованы нами как линейные или возможные тренды и описаны в рамках соответствующих полей (Бурдье, 2007: 569–570).
Рисунок. Сценарии развития медиаиндустрии в России
I. «Инерционный». Сценарий предполагает сохранение ныне существующих практик медиапотребления и рекламной модели в качестве ключевой. Основные черты медиаиндустрии:
• доминирующая роль эфирного телевидения как в медиапотреблении, так и в генерировании доходов;
• постепенная стагнация прессы;
• рост, хотя и небыстрый, онлайн-сегмента медиасистемы;
• цифровой разрыв между крупными городами и остальной страной.
II. «Нелинейно-телевизионный». Сценарий предусматривает рост доходов от продажи контента при сохранении старой модели медиапотребления, в которой просмотр телевизионного контента остается ведущей практикой аудитории. Основные черты развития:
• быстрый рост парка Smart TV;
• расширение практик нелинейного смотрения на Smart TV;
• стабильное положение онлайн-СМИ; появление устойчивого пула массмедиа в Интернете;
• развитие специализированных СМИ, особенно в онлайне;
• быстрая деградация сегмента прессы, основанного на рекламной модели.
III. «Революционный». В этом сценарии предполагается массовый отказ от старых практик медиапотребления и одновременный быстрый рост продаж контента. Особенности этого сценария:
• резкий рост проникновения ШПД на всей территории страны, преодоление цифрового неравенства между регионами;
• рост числа мобильных устройств, развитие мобильного телевидения;
• гибель большей части традиционной прессы;
• активный рост рынка мобильных приложений;
• бурное развитие цифровых кинотеатров и иных OTT-сервисов.
IV. «Кастомизационный». Сценарий предполагает распространение новой модели медиапотребления при сохранении рекламной модели. Особенности такого развития:
• стремительный рост медиапотребления, прежде всего осуществляемого через соцсети, и, в результате, рост их доходов;
• значительное падение доли эфирного телевидения как в доходах медиаиндустрии, так и в объеме аудитории;
• максимальная кастомизация медиаконтента и рекламы,
• массовое проникновение методик работы с big data;
• увеличение роли онлайн-агрегаторов информации;
• развитие нативной рекламы, спецпроектов и т. п.
Наиболее вероятным из четырех сценариев многие из опрошенных в ходе интервью участников проекта называют «инерционный» сценарий. По их мнению, структура российской медиаиндустрии вряд ли существенно изменится в течение ближайшего десятилетия (имеются в виду показатели объема массмедиа). «Структура останется та же, изменятся доли внутри сегментов», — считает генеральный директор издательского дома. «Через десять лет медиасистема будет выглядеть очень похоже на то, как она выглядит сегодня», — отмечает один из медиаэкспертов. «Медиаиндустрия РФ в ближайшие десять лет не будет принципиально отличаться от сегодняшней», — уверен еще один эксперт.