Вместе с тем, доля доходов от продажи контента массмедиа увеличится. Особым рынком в будущем может стать доставка потребителю высококачественного контента. «Будут две разные медиасистемы — разделение на платный и бесплатный сектор. В платном секторе все будет круто, мощно, современно, контент будет специально подобран и заверен профессионалами. А основной массовый рынок будет продираться через бесконечные рекламные завесы», — считает один из медиаэкспертов. «Существенно увеличится потребление платного контента. За премиум-контент — под ним я подразумеваю, прежде всего, новинки в новых стандартах — пользователь точно будет платить», — уверен генеральный директор одного из агрегаторов контента. Очевидно, хотя бы точечно, будет реализована модель продажи индивидуально подобранной информации. «Зарождается модель, которая предполагает, что потребитель может формировать те каналы, передачи, проекты, которые ему интересны. Это, естественно, потребует какой-то дополнительной оплаты поставщику данного контента», — утверждает президент рекламного агентства.
Ожидается, что в несколько раз возрастет доля дохода от различных платных сервисов и продажи специфических форм контента, предоставляемых, как правило, онлайн. Особенно этот прогноз касается телевидения. «Например, можно зарабатывать на наших проектах, брендах, героях, образах в области компьютерных игр. Что-то из этого выживет и получит развитие. Надо постоянно, пусть по проценту-два в год, увеличивать часть дохода, которая является не традиционной выручкой от размещения прямой рекламы, а выручкой от всех иных сопутствующих услуг», — отмечает генеральный директор эфирного канала.
В десятилетней перспективе у значительной части российских СМИ возрастут доходы от спецпроектов — контента, создаваемого по заказу сторонних структур и в партнерстве с ними. «Одной из тенденций будет усложнение сделок между рекламодателем и издателем — когда продается не просто полоса рекламы, а в совокупности с какой-то другой программой сотрудничества», — считает президент издательского дома.
Увеличится доля средств, поступающих медиа от самостоятельно организованного сопутствующего бизнеса — организации мероприятий, продаж немедийной продукции и интернет-торговли. «Мы пытаемся развить направления, которые связаны не только непосредственно со СМИ, но и с сопутствующими проектами. Так, у нас есть интернет-магазин. Часть товаров производится под нашим брендом. Вполне возможно, что на собственных ресурсах мы будем формировать торговые площадки, которые позволят в нашей нише получать дополнительный доход, четко связанный с брендом», — размышляет генеральный директор издательского дома.
Одна из особенностей российской медиасистемы состоит в том, что сегодня значительная доля средств (прямо или косвенно) поступает медиакомпаниям за оказание информационных услуг от заказчиков — государства, корпорации, инвестора — в рамках спонсорства. По мнению экспертов, она сохранится и в десятилетней перспективе: «Доля товарной рекламы будет падать, а доля информационных услуг — расти. Потому что будет больше заказчиков, которые захотят себя продвинуть», — утверждает генеральный директор агрегатора контента.
Рост производства оплаченного контента приведет к широкому распространению агентской модели финансирования. «Медиа станут выразителями интересов той или иной социальной группы, структуры и т. д. Таким образом, они превратятся в коммуникативный девайс при относительно небольшой группе, целевой аудитории, но не сохранятся как независимый самодостаточный бизнес», — считает один из медиаэкспертов.
Своеобразной, хотя и не столь распространенной моделью получения доходов медиакомпаний станет продажа данных о своей аудитории. «СМИ начнут делать деньги на big data. Когда ты умеешь обрабатывать информацию, ты можешь продать ее бизнесу. Это совершенно другая задача, другая маркетинговая парадигма, но тем не менее она будет менять мир», — отмечает менеджер информационного агентства.
В условиях сокращения доходов и растущего финансового давления актуальной экономической задачей станет снижение издержек следующими способами:
• Распространение внештатной модели сотрудничества с авторами («Вы не содержите журналистов, а работаете с людьми на гонорарной основе, что всегда дешевле, чем содержать человека в штате», — менеджер информационного агентства);
• Поиск синергетических моделей за счет интеграции с родственными видами бизнеса («Сейчас каждый оператор коммуникационных сетей ищет некую синергию в смежном бизнесе. Например, коммуникационные операторы начинают самостоятельно формировать линейку наиболее дорогостоящих каналов», — руководитель компании — оператора платного телевидения).