Доставка сигнала уже контролируется 5–6 крупнейшими операторами[13], совокупная доля которых может еще вырасти за счет поглощения множества мелких операторов и перехода абонентов от провайдеров аналогового кабельного телевидения. Участие государства стало заметно в подсегменте за счет активности «Ростелекома», который, по мнению медиаэкспертов, будет наиболее агрессивен на рынке и в ближайшем будущем.
В подсегменте телеканалов количество государственных и аффилированных с ним собственников среди владельцев крупнейших телеканалов настолько высоко, что увеличения их нынешней доли представители телевизионной индустрии уже не прогнозируют. Согласно оценкам участников проекта, слияния или заметного укрупнения оставшихся «независимых» владельцев телеканалов государство, уже как регулятор, также не допустит.
Экономика и бизнес-модели
Медиаменеджеры уверены, что источников дохода через десять лет станет больше, но объем средств, которые будут через них генерироваться, останется незначительным по сравнению с доходами от традиционных базовых статей.
Основным источником дохода для телевизионной системы останется традиционная прямая реклама на эфирном телевидении. Никто из участников проекта не видит существенных перспектив для роста доли продакт плейсмент или спонсорства в общей выручке. Единственной средой, в которой эти технологии будут развиваться, станут интернет-проекты и мобильные приложения потребительских программ, однако совокупный объем этого рынка останется, по оценкам медиаэкспертов, совсем небольшим.
Продолжит уменьшаться доля крупнейших федеральных телеканалов, но изменения произойдут в пользу других каналов из первого и второго мультиплексов, в то время как огромный пласт тематического телевидения будет занят, скорее, решением технических вопросов и не сможет рассчитывать на ощутимый рост рекламных доходов. «Участники рынка боятся перекладывать из одной корзины (эфирное телевидение), которая считаема, понятна и регулируема, в другую (неэфирное телевидение), потому что она непонятна и несчитаема, там нет единицы измерения. Многие холдинги занялись исследованием, как посчитать ту самую единицу измерения на платном ТВ, поскольку ее нет. Если в рекламе есть GRP, то нельзя оценить аудиторию в линейке платных каналов. Этот контакт посчитать невозможно. Я думаю, в ближайшие два — три года эта единица появится. Сейчас каждый из коммуникационных операторов имеет свой внутренний биллинг, смотрит предпочтения аудитории и цифры, и, если их сравнивать у “Акадо” и “ЭР-Телекома”, они будут диаметрально противоположные. Это связано с отсутствием единой универсальной системы подхода и модели измерения», — отмечает один из медиаменеджеров.
Постепенно индустрия научится продавать «цифру» — онлайн-просмотры, отложенное смотрение, VOD, возможности Smart TV, данные цифровых операторов неэфирного доступа и т. д., но даже через десять лет значительных объемов от этого рынка не ожидается. Вот как оценивает перспективы своих коллег руководитель одного из спутниковых операторов: «Никаких новых сегментов в распределении рекламного дохода не вижу точно. Теоретически оператор IPTV… может продавать, например, профили. Он может сказать: я вот по профилю вижу, что это мужчина, 45 лет, которому будет интересна реклама такого-то продукта. И он может попытаться этот профиль продать. Но у IPTV не так много абонентов, это просто слезы, крохи. А профиль от этого небольшого количества абонентов — вообще ничто. Поэтому никаких структурных изменений, когда все вдруг начнут зарабатывать на межпрограммных вставках или еще на чем-то, не будет. Абсолютно понятно, что будет реклама на федеральном телевидении и немного на нишевом».
Нерекламные доходы, которые на развитых зарубежных телевизионных рынках в ряде случаев уже превышают выручку от рекламы, в отечественной индустрии, судя по всему, останутся скромными: «Я не понимаю, что должно произойти, чтобы наше население отказалось от бесплатного телевидения», — признается медиаменеджер. Некоторые представители телеиндустрии считают, что государство в течение нескольких лет сможет решиться на неофициальное согласие на повышение тарифов в два раза или даже более. Однако готовность населения к росту счетов за платное телевидение или к массовой плате за подписные каналы и онлайн-сервисы ставится под сомнение по разным причинам. Некоторые участники проекта видят причину в менталитете аудитории: «Примеры говорят о том, что Россия не готова потреблять контент легально и за деньги… То есть люди не готовы платить деньги за контент, и у меня нет иллюзий. Пять лет опыта говорят, что к этой модели российский рынок не готов, а с учетом доходов, ростом цен, санкциями и всем прочим не жду ничего хорошего», — отмечает один из медиаменеджеров.