Активно, с точки зрения представителей медиаиндустрии, будут развиваться гибридные рекламные продажи, сочетающие в себе возможности разных платформ и разнообразные форматы сотрудничества рекламодателя и прессы. «Медиахолдинги будут предоставлять клиенту рекламу на всех каналах. Реклама будет объединена, то есть, когда заказчик получит площадь в печатном издании, это все будет поддерживаться на сайте, в приложении и т. д. Это комплексный подход. В целом реклама будет более сложная», — отмечает глава издательского дома. «Одной из тенденций будет усложнение сделок между рекламодателем и издателем… Плюс сегодня большинство наиболее успешных изданий имеют очень сильные бренды. И под этими брендами продвигаются разные идеи бизнеса в формате офлайн — это events [мероприятия. — Ред.], специальные проекты с рекламодателями, банковские карточки. Словом, есть определенный набор проектов, где реализуется программа brand extension [расширения брендов. — Ред.]», — поясняет другой медиаменеджер.
В частности, ожидается быстрое развитие спецпроектов, предполагающих совмещение рекламного и редакционного сообщения в одном медиапродукте. «Мы планируем, что в нашей издательской группе уже в следующем году 30 % всей рекламы будет проходить по так называемым спецпроектам», — говорит один из топ-менеджеров.
У многих издателей существенно вырастет доля доходов от немедийной деятельности — торговли, консалтинга, организации мероприятий. «Мы пытаемся развить вещи, которые связаны не только непосредственно со СМИ, но и с сопутствующими сегментами. У нас есть интернет-магазин, в котором мы осуществляем онлайновые продажи как собственной продукции, так и товаров сторонних производителей. Вполне возможно, что на базе собственных ресурсов мы будем формировать некие торговые площадки, которые позволят в нашей нише получать дополнительный доход, напрямую с издательской деятельностью не связанный, но абсолютно четко связанный с брендом», — отмечает глава крупного издательского дома.
Технологии
Очевидно, что технологии будут воздействовать на печатные СМИ опосредованно: главным фактором изменений станет конкуренция с электронными версиями печатных СМИ и независимыми онлайновыми ресурсами.
Медиаменеджеры предполагают, что такого рода влияние на сегмент прессы будет неравномерным: некоторые подсегменты окажутся в тяжелой ситуации и будут вынуждены существенно измениться, для того чтобы выжить, в то время как другие будут относительно стабильны.
Так, газетную индустрию, судя по всему, ждут серьезные изменения: сокращение числа изданий, трансформация контентной политики и внешних характеристик — объема, оформления. Часть газет, очевидно, уйдет в онлайн. Многие газеты «уйдут в онлайн, это будет мучительный процесс, очень долгий, с потерей многих газет», — говорит один из медиаменеджеров. «Будет “увеличение” сайтов, развитие Интернета — это с одной стороны. С другой стороны — “уменьшение”, но не исчезновение газет. Я думаю, читатель все равно останется, бумажные версии будут выходить. Хотя, скорее всего, их количество уменьшится», — размышляет медиаэксперт.
Как полагают медиаменеджеры, газеты вынуждены будут менять модели содержания, увеличивая долю эксклюзивных материалов и публикуя все больше комментариев и аналитики. «Выигрывают газеты, которые дают 30–40 % эксклюзивного материала. Поэтому их покупают», — считает один. «Надо понимать, что все газеты имеют дедлайн, то есть в какой-то момент информация, заложенная в них, автоматически устаревает. Вся информация, которую мы читаем, — вчерашняя. Поэтому газеты пойдут не в новостную нишу, а в нишу комментария, аналитики и так далее», — утверждает другой.
В то же время журнальная отрасль, по крайней мере в значительной ее части, останется в более стабильном положении. «Сегодня становится почти очевидным то, что так называемые цифровые медиа, цифровые версии журналов имеют очень сомнительное будущее. В силу разных причин, даже пока для нас неизвестных. Но реакция на цифровые версии журналов очень вялая. Читатели по-прежнему предпочитают читать журнал в натуральном, а не в электронном виде. Поэтому, скорее всего… журнал остается журналом, в печатном виде, а тот, кому журнала недостаточно, будет пользоваться другими медиа. Журнал и сайт либо мобильная версия — это два разных медиа», — считает руководитель крупного издательского дома. «Я уверен, что будущие СМИ — это мобильные приложения на телефонах. Но это никак не повлияет в ближайшие десять лет на журналы. Журналы люди любят смотреть — там большое значение имеет картинка, фотография», — отмечает глава другого издательского дома. «Не думаю, что онлайновые издания будут влиять на рынок печати. Цифровые журналы умирают — нет спроса», — добавляет третий медиаменеджер.