Радиоменеджеры отмечают, что среди инвесторов имеются как системные, так и несистемные. Первые последовательно развивают свой радиобизнес, другие приобретают активы с целью их дальнейшей перепродажи по более высокой цене. Оба сценария вполне могут применяться на рынке и в будущем. Отличаются и подходы к организации самого бизнеса: активы могут собираться «под крышей» одной управляющей компании («ГПМ Радио»), а могут операционно существовать по отдельности (группа Гуцериева). И то и другое представляет возможную стратегию. Наконец, некоторые холдинги стремятся — и будут стремиться — к синергии брендов радиостанций с другими имеющимися у собственника медиабрендами (Comedy Club — Comedy Radio).
Экономика и бизнес-модели
Единственной бизнес-моделью радиовещания в России в обозримом будущем останется рекламная — единодушны радиоменеджеры. Пока альтернатив ей нет, и принципиальных изменений в экономике отрасли никто не ожидает. У коммерческих станций реклама формирует не менее 90 % доходов, у государственных — до 50 %. При сохранении показателей слушания рекламодатель с радио не уйдет, поскольку оно вполне устоялось как рекламоноситель. Доля размещения на радио в медиапланах (до 10 %) естественна и останется такой, показатель ROI у радио традиционно хороший. «Вообще радио в нынешнем виде — довольно маржинальный бизнес. Рентабельность ниже 30 % — это уже плохо», — отмечает один из радиоменеджеров. Единственное возможное изменение — перенос части размещения рекламы на сайты радиостанций, что уже происходит. Кроме того, реклама будет становиться все более сегментированной: люксовая, молодежная и прочее.
Доля радио на медиарекламном рынке, по мнению участников проекта, будет оставаться стабильной — примерно 4–5 %. Перераспределение (в пользу Интернета) коснется других сегментов медиаиндустрии, но не радио — оно останется небольшим игроком, тем не менее сохраняющим свое положение. По динамике развития оценки таковы: до падения рынка ожидалось, что в 2016 г. объем радиорекламы составит примерно 17 млрд руб., а к 2018 г. достигнет 20 млрд руб. В условиях кризиса хорошим сценарием будет, если в 2018 г. произойдет возврат к уровню 2013 г. — более 16 млрд руб. Дальнейшие прогнозы участники проекта на данный момент считают фантазиями, поскольку колебания рынка будут зависеть от множества внешних факторов. Среди возможных тенденций в организации продаж видится формирование объединенных сейлс-хаусов (по примеру НРА на телевидении). У радиосетей сохранится и деление на федеральную и локальную рекламу.
По товарным категориям принципиальных изменений участники рынка не ожидают. Основными рекламодателями на радио в обозримой перспективе останутся фармацевтические и медицинские компании, производители автомобилей, операторы мобильной связи, банки, торговые сети, продавцы недвижимости. По мнению радиоменеджеров, исчезновение какой-либо категории может быть вызвано только ее запретом, что не улучшает абсолютные показатели рынка. Основными рекламодателями на радио останутся компании, связанные со сферой услуг и производством массовых товаров, которые создают комфорт и улучшают качество жизни. Это объясняется тем, что радио в силу своей мобильности сохранит уникальную особенность успешно рекламировать то, что можно «купить здесь и сейчас», максимально быстро, по акции. Имиджевая реклама, по мнению руководителей радиостанций, вероятно, тоже сохранится, но ее будет меньше.
Все нерекламные инструменты финансирования станций радиоменеджеры оценивают как потенциально несущественные. Сейчас на них в совокупности приходится лишь 5–10 % доходов, и примерно такое же соотношение ожидается в будущем. Речь идет об отчислениях франчайзеров в регионах, продажах фонограмм, концертно-развлекательных мероприятиях, плате за использование товарного знака в околомедийных или немедийных проектах. Все это имеет значение для развития бренда станций, но пока приносит им очень мало доходов. Сбор средств с непопулярных артистов за их присутствие в ротации представляет серьезный риск — потерю сложившейся аудитории, а прямая монетизация контента через слушателя (подписка на каналы) на радио тоже невозможна, поскольку оно всегда было бесплатным. «У нас никто не привык платить, есть традиционное желание халявы», — подчеркивает один из участников проекта.