Одной из проблем в отрасли руководители радиостанций называют отсутствие преемственности. На радио работают очень «взрослые» кадры, практически не происходит их обновления. Это означает, что потребность в квалифицированных специалистах будет возрастать, а общий уровень занятых в радиоотрасли снижаться. Неизбежное падение уровня содержания повлечет за собой отток аудиторий от традиционных радиовещателей и их переключение на иные потоки информации, в том числе и в Интернете. Из-за этого станции начнут терять рекламодателя, сократятся их бюджеты, и они не смогут осуществлять инвестиции в людей. По словам радиоменеджеров, из-за нехватки кадров у отрасли возникает угроза «попасть в нисходящую спираль».
Факторы развития
Главным фактором, оказывающим влияние на российскую радиоиндустрию, участники проекта единогласно назвали экономический кризис, причем не столько национальный, сколько глобальный. Замедление экономики осложняет развитие рекламного рынка, который является для радио основным источником финансирования. При негативных макроэкономических прогнозах потребительский спрос падает, производители товаров сокращают затраты на продвижение продукции, они секвестируются первыми. Влияние оказывает и курс валют: клиенты стараются придерживать бюджеты, когда существует нестабильная ситуация в мире в целом и в стране в частности. Рекламодатели на радио ведут себя так же, убедить их остаться очень сложно. Таким образом, и без того не самый большой «рекламный пирог» неизбежно становится меньше.
«На радио крупных клиентов мало, мы больше про чебуречные. Но и они свои бюджеты сокращают. Пусть было бы уже окончательно плохо, но ясно. А так каждый день все меняется. Поэтому никто ничего долгосрочно не планирует. Сейчас мы не развиваемся», — сетует один из радиоменеджеров. Позитивную роль для отрасли может сыграть стабилизация международной обстановки, что, вероятно, повлечет за собой и оживление экономики вообще. Но проблема заключается в том, что рекламный рынок падает быстро, а восстанавливается медленно. И радиосегмент здесь не является исключением. Вне кризиса был бы возможен его рост на 7–10 % в год, в условиях кризиса участники рынка затруднились сделать конкретные прогнозы. Утешает их лишь то обстоятельство, что экономические трудности пока не привели к сокращению количества станций.
Второй фактор влияния — технологический — радиоменеджеры оценивают с осторожным оптимизмом. Речь здесь, прежде всего, идет о повсеместном формировании стабильно функционирующих сетей мобильного Интернета. Таким образом, появится база для реализации концепции «подсоединенного автомобиля» (Connected Car): автомобиль, оборудованный мультимедийным проигрывателем, подключен к сети, и, помимо информации о дорожной ситуации и прочих услуг, в нем появляется возможность интегрировать в панель радиосервисы в онлайн-режиме. Это порождает как интересные возможности, так и новые угрозы. Возможности заключаются в том, что реклама может стать гораздо более таргетированной географически — слушателю предлагают товар именно тогда, когда он находится рядом с точкой его продаж. Connected Car, конечно, потребует изменения системы размещения рекламы на радио. С одной стороны, это должно привлечь новых рекламодателей, особенно в малый и микробизнес с четкой локализаций сбыта. С другой — такая схема может привести к тому, что средний и крупный бизнес перестанет вкладывать деньги в массовую, «ковровую» рекламу на радиостанциях. Это может внести очень серьезные изменения в структуру доходов вещателей, и в итоге их общий объем изменится, однако не ясно, увеличится он или, наоборот, уменьшится. Однозначного понимания данных перспектив в отрасли у радиоменеджеров пока нет.
Потенциальные угрозы появления Connected Car сводятся к тому, что слушатель получит технический доступ к почти неограниченному количеству станций (портал 101.Ru уже предлагает более 200 вариантов). По словам участников рынка, не совсем понятно, как поведет себя аудитория в этих условиях. Сейчас в радиосегменте принято считать, что лояльное восприятие бренда имеет первоочередное значение для бизнеса, и крупнейшие станции инвестируют в бренды значительные средства, чтобы сохранять свои позиции. Но не исключено, что радикальные технологические изменения скорректируют расстановку сил между нынешними лидерами и аутсайдерами. Интернет же как таковой участники рынка рассматривают не как конкурента радио, а только как способ его доставки. «Говорить здесь о конкуренции — это все равно что говорить о конкуренции между водой и бутылкой», — резюмирует один из радиоменеджеров.