Третьим фактором влияния, имеющим серьезное значение для отрасли, является законодательное регулирование. Прежде всего, на рынок радио влияние оказывают изменения закона «О рекламе» (2006). Уже очевидна тенденция к сокращению перечня некоторых категорий товаров и услуг: запрещена реклама крепкого алкоголя, игорных заведений. Возможный запрет рекламы фастфуда и фармацевтических товаров весьма болезненно скажется на всем радиорынке. Свою роль играют и изменения в законах «О средствах массовой информации» (1991), «О защите детей от информации, причиняющей вред их здоровью и развитию» (2010), в связи с которыми корректируется радиоконтент. Одновременно у радиостанций появляются дополнительные риски получить взыскание со стороны регулятора (РКН). «Мне не диктуют, какую музыку играть, а какую нет. Но песня “Рюмка водки на столе” Григория Лепса — это призыв к употреблению спиртного или нет?» — задается вопросом руководитель одного из холдингов. Время от времени поднимается вопрос о введении квот на иностранную музыку в эфире. Для целого круга станций введение подобных ограничений будет означать закрытие.
По мнению участников проекта, экономическое регулирование, как важная составляющая государственной политики, является весьма значимым фактором. Выработку консолидированной позиции по проблемным вопросам и защиту интересов вещателей осуществляет и будет осуществлять Российская академия радио — ключевая организация профессионального сообщества, объединяющая, в том числе, авторитетных агентов влияния. Главной же угрозой для отрасли в целом ее представители считают возможное дальнейшее ухудшение экономического положения страны, что не может не отразиться на радиобизнесе отрицательно, не позволяя выработать долгосрочную стратегию развития.
В то же время сценарий, подразумевающий исчезновение радио, участники рынка исключают вообще. Как отмечают радиоменеджеры, несмотря на рассеивание внимания аудитории, падение лояльности к брендам, переключение слушателей на новые источники аудиопотоков, радиостанции сохранятся как тип медиа, поскольку потребность в новостях и музыке у людей не исчезнет. Безусловно, работа с аудиторией будет становиться все более адресной, а реклама все более таргетированной. Важно, что радио остается единственным источником информации, когда человек находится за рулем или занимается спортом. И любые мультимедийные гаджеты не смогут полностью вытеснить его из медиапотребления, равно как они не вытеснили телевидение или кинопрокат. «И вообще радио — единственное средство массовой информации, которое дает человеку ощущение счастья», — оптимистично резюмирует руководитель радиохолдинга.
4.4. Онлайн-медиа
Определить структуру и границы индустрии оналайн-медиа чрезвычайно сложно. Технологии создания, распространения, организации, хранения, монетизации контента, которые лежат в основе этой индустрии, меняются настолько быстро и развиваются в таком множестве направлений, что строгую типологизацию проектов, рынков, сегментов и т. д. просто не успевают создавать. В нашем случае мы определяли для себя онлайн-медиа как всю совокупность организаций, групп и частных лиц, вовлеченных в создание, агрегацию, доставку, поиск, продвижение, монетизацию контента на основе цифровых технологий (см. Табл. 10).
Таблица 10. Топ-10 сайтов российского Интернета по охвату, середина 2015 г. (Москва и Санкт-Петербург, 12–64)
Источник: TNS
Общеиндустриальные показатели, в первую очередь совокупная аудитория и рекламные доходы, стабильно демонстрируют положительную динамику. Число интернет-пользователей в России выросло за 2011–2015 гг. почти в два раза — до 84 млн жителей страны старше 16 лет[16]. А объем рекламного рынка увеличился более чем в три раза — до 97 млрд рублей[17]. Однако, принимая во внимание эти и другие показатели, надо иметь в виду, что в России, как и практически на всех национальных и на глобальном интернет-рынках, очень высокий уровень концентрации по ключевым показателям: львиная доля ресурсов от пользователей, рекламодателей, инвесторов поступает единицам крупнейших компаний.
16
Исследование GfK: за 2015 год интернет-аудитория в России увеличилась еще на 4 млн человек. — Режим доступа: http://www.gfk.com/ru/insaity/press-release/issledovanie-gfk-za-2015-god-internet-auditorija-v-rossii-uvelichilas-eshche-na-4-mln-chelovek/
17
Объем рекламы в средствах ее распространения в 2015 году. — Режим доступа: http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id6462