Таблица 11. Топ-5 рекламных групп России по объемам бюджетов, 2015 г.
Источник: АКАР
Что касается рекламодателей, то, как отмечают участники опроса, их состав будет существенно зависеть от развития международной политической обстановки. Отмена взаимных экономических санкций даст зарубежным компаниям (прежде всего, из IT-сектора и медицины) возможность вкладывать больше средств в продвижение на российском рынке. К тому же некоторые группы иностранных рекламодателей в нашей стране еще даже не представлены. Среди российских рекламодателей также не исключено появление новых игроков, например фермерских хозяйств. Значение отечественных производителей продовольствия для рынка в целом будет повышаться. И в других отраслях будут появляться новые компании, готовые вкладываться в продвижение. Не исключен сбор групп некоторых рекламодателей «под зонтики».
С другой стороны, емкость рекламных каналов в России растет не так быстро, как спрос на них (недельная стоимость размещения баннера на главной странице «Яндекса» уже превышает 10 млн руб.). «Барьер заключается в том, что рекламодатели приходят с деньгами, а деньги потратить не могут, потому что нет такого количества людей и инвентаря. Это будет приводить либо к тому, что рекламодатели будут как-то распыляться и тратить деньги непонятно на что (что вряд ли), либо площадки, чтобы утолить жажду всех рекламодателей, будут повышать цены. Рекламодателям это станет менее интересно, для них вырастет цена за одну продажу», — подчеркивает топ-менеджер агентства.
Участники рынка сходятся во мнении, что среди товарных категорий, имеющих потенциал к росту, есть несколько фаворитов. Первый — это фармацевтика и медицинские услуги (при условии, что их не коснутся серьезные запреты). Причем кризис, порождающий стрессы у людей, косвенно способствует развитию такой рекламы. Почти все также прогнозируют рост категории «интернет-коммерция»: доставка еды, интернет-магазины, туристические сервисы. Очень активно будет развиваться реклама цифрового контента и сопутствующих устройств: онлайнового видео, аудио, электронных книг, OTT-сервисов и т. п. В связке с этим может увеличиться объем рекламы услуг телекомов, прежде всего операторов мобильной связи. Определенный рост также возможен в категориях «продовольствие» и «ритейл». В целом стабильные позиции на рекламном рынке сохранят такие традиционные категории товаров, как весь сегмент FMCG, одежда, бытовая электроника, включая гаджеты.
При этом в случае затянувшихся проблем на российском рынке может возникнуть новая тенденция, связанная с ростом собирательной категории «дешевые товары и услуги». «Наилучшую динамику в денежном выражении в тяжелые времена показывали немецкие ботинки Salamander по 600 рублей. Все зависит от уровня жизни и благосостояния», — указывает представитель агентства. Среди категорий, рост которых маловероятен, первой участники проекта называют «автомобили». Здесь уже наблюдается и прогнозируется сокращение объемов рекламы, связанное с заметным падением спроса на машины. Довольно нестабильным участником рынка представляется такой рекламодатель, как банки и другие финансовые институты, — по этой категории также не исключено сокращение.
Экономика и бизнес-модели