Технологии
Относительно развития рекламных технологий участники рынка сходятся во мнении, что главным трендом будущего станет внедрение инновационных алгоритмов работы с потребителем в цифровой среде. Сбор и анализ разнообразных данных с множества профилей пользователей (big data), прежде всего в социальных сетях и на почтовых сервисах, будет формировать все более таргетированное рекламное обращение. Рекламу будут получать только те люди, которые точно соответствуют профилю потребителя данного товара/услуги по всем социальным и демографическим характеристикам, представляющим собой математические переменные. Таким образом, нерелевантная, неперсонифицированная реклама просто исчезнет из информационного меню человека, перестанет его «раздражать». Количество пользователей Интернета в России, в том числе мобильного, уже настолько велико, что оно вполне репрезентирует население страны. Будут также использоваться профили абонентов на платформах Smart TV. Сама работа с big data и размещение рекламы будет естественно роботизироваться, что в силу развития программных комплексов и коммуникационных сетей перестало быть сложной задачей (уже работает технология онлайновых аукционов RTB). Поэтому «облака» big data в той или иной степени смогут использовать и традиционные медиа.
«Если смотреть с точки зрения не рекламодателя, а потребителя, то технологические инновации, скорее всего, будут сопровождать тренд на рост лени у людей. Людям хочется меньше читать, больше смотреть; людям хочется меньше текста и больше картинок», — отмечает один из рекламных менеджеров. Исходя из этого, участники рынка прогнозируют рост значения рекомендательных рекламных сервисов — интерактивных подборок, дайджестов, созданных специально под профиль пользователя и внедряемых в любую привычную для него медиасреду. Будет учитываться и то, что поисковые запросы людей со временем могут перейти от описания желаемого контента к описанию своего настроения. Увеличивается и будет увеличиваться значение геотаргетинга в рекламе, когда потенциальному потребителю предлагают именно тот товар/услугу, который сейчас доступен в максимальной близости и за минимальное время (принцип условной «Яндекс-Пиццы»). Наконец, участники проекта прогнозируют рост значения коммерциализированного контента в СМИ (нативной рекламы), появление все более тонких подходов к «вплетению» рекламы в любые по содержанию сообщения.
Трансформация медиапотребления, безусловно, повлечет за собой перераспределение бюджетов на рынке в пользу новых медиа. В конце грядущего десятилетия взрослыми людьми окажутся нынешние подростки, предпочтения которых в выборе контента и канала будут другими — «цифровые аборигены» останутся в своей интернет-среде. Но базовый принцип работы медиа на сдвоенном рынке останется неизменным: рекламодателю нужны не технологии как таковые, а коммерчески целесообразный доступ к конкретному потребителю. «Прибегает человек с горящими глазами, придумал такую вещь, классную. Какие-то дикие схемы, супер-диджитал… Все красиво там, все замечательно! Пусть рекламодатели дают денег! Но ответ всегда один: ты принеси не вот эту схему, эту игрушку оставь себе, а ты принеси такую, чтобы было ясно, сколько стоит войти, сколько стоит контакт, с кем произойдет этот контакт и что он даст!» — резюмирует топ-менеджер агентства.
Контент
Участники проекта отмечают, что дефицит технических возможностей распространения контента глобально перестал существовать. У рынка имеются только три ограничения: бизнес-модель и ее эффективность, качество контента и жесткость контроля со стороны регулирующих органов. Офлайновая дистрибуция под напором дигитализации через десять лет, скорее всего, исчезнет совсем. Для доступа к контенту в домохозяйствах будет развиваться техническая интеграция электронных средств коммуникации (смартфонов, ноутбуков, телевизионных приставок). Уже сейчас не идет речь о размещении рекламы на телевидении и размещении в Интернете — имеет место общий видеоплан. Но на фоне возникающего кризиса идей участники проекта пока не ожидают появления совсем новых каналов и платформ. Люди будут потреблять контент как и сейчас, но на гораздо большем количестве экранов, через сети нового поколения и на более высоких скоростях. Революционных изменений в самих принципах дистрибуции рекламы представители агентств тоже не прогнозируют. «Те решения, которые у нас сейчас есть, будут просто совершенствоваться. Они не идеальны, но они очень продвинутые. Куда человек идет — там мы и стараемся размещать», — констатирует один из топ-менеджеров.