По мнению участников проекта, изменения в моделях дистрибуции могут произойти, если в России будут полностью отрегулированы вопросы соблюдения авторского права. Сейчас, как известно, львиная доля контента в цифровых средах никак не монетизируется вообще и правообладатели не получают ничего. Соответственно, со временем не исключено заметное сокращение числа площадок с обшедоступным контентом «пиратского» происхождения, которые сейчас активно размещают рекламу. Это будет иметь положительный эффект для сервисов, требующих от пользователей прямой платы за легальный эксклюзивный премьерный контент.
В условиях нарастающей кастомизации контента участники проекта ожидают повышение значимости для индустрии нерекламной модели монетизации. Различные варианты постоянной (подписка, абонентский сбор) и разовой (pay-wall, pay-per-view и пр.) платы за персонализированный контент будут продолжать развиваться. Свою роль будут играть такие подвиды этой модели, как финансовые транзакции между пользователями социальных сетей (внутриигровые покупки). В России пока трудно сказать, какие деньги и в каких объемах будут доступнее производителям и поставщикам контента в обозримом будущем. На данный момент доминирование рекламы еще слишком очевидно. Участники рынка соглашаются, что для платных (клиентских) схем монетизации контента уже есть все возможности, но на практике почти нет их реализации. Точечные проекты возникают каждый день, но общая тенденция по стране не очевидна.
По мнению рекламных менеджеров, главная проблема заключается в том, что пока непонятно, каким будет в перспективе платежеспособный спрос на контент вообще. «Весь вопрос в том, сколько я смогу из своих доходов выделять, какой процент, чтобы его оплачивать. Как показывает статистика, люди в первую очередь сокращают свои затраты на развлечения. Поэтому здесь монетизация контента — это очень сложный бизнес, который сейчас особенно непредсказуем», — объясняет ситуацию представитель агентства. У онлайновой сферы здесь объективно больше возможностей, чем у офлайновой. Традиционные СМИ вряд ли смогут уйти от бесплатной рекламной модели, иначе они просто окажутся неконкурентоспособными. Другой возможной «альтернативой» рекламе, как отмечают участники проекта, является и пока будет являться бюджетная поддержка. Пока нет оснований полагать, что экономическая роль государства как финансового донора в индустрии будет снижаться, особенно при условии сохранения негативной динамики развития рекламного рынка.
Аудитория
Сегментация (фрагментация) аудитории магистрально будет расти — соглашаются все участники проекта, но ее будущие параметры пока не очень понятны. Очевидно, что удельный вес цифровых пользователей медиа — поколения «большого пальца» — будет увеличиваться по мере их взросления, а аудитория классических офлайновых СМИ будет сокращаться. Но какой контент и как именно будут потреблять нынешние пятнадцати — двадцатилетние обладатели смартфонов, когда им будет тридцать, сейчас спрогнозировать трудно. Поэтому рекламному рынку, особенно в диджитал-сегменте, придется постоянно подстраиваться под поведение аудитории.
Проблему рекламные менеджеры видят в том, что внимание аудитории рассеивается и у людей снижается способность потреблять контент большого объема в течение длительного времени. Поэтому в рамках сегментации потребления общее количество медиа «в меню» человека будет расти, но при этом будет сокращаться время, уделяемое каждому из них. Представители агентств считают, что в каком-то смысле аудитория становится все более пассивной, инфантильной: инертным пользователям гаджетов не хочется много читать и тем более писать, в целом их мало что сильно интересует, социальные ценности и мотивации не ясны. Вероятно, что из-за последствий «демографической ямы» 1990-х гг. количество платежеспособных молодых людей в российской аудитории на определенное время может снизиться. Но при этом абсолютные показатели аудитории и общий объем медиапотребления, по мнению участников рынка, сокращаться не будут. Последний, скорее, даже увеличится, поскольку люди станут все больше времени тратить на разрастающееся множество разных медиа.